지금 로그인 过去这两年，消费品创业又热起来了。我几乎每天都会遇到满脑子品牌梦想的创始人，他们带着产品雏形，甚至东西还在研发阶段就跑来问，怎么把品牌做起来，怎么让 GMV 别再靠摩擦式增长。聊得多了，我发现大家卡住的地方常常不是某个具体打法，而是底层的逻辑还没想透。看过了上百个天猫头部品牌之后，我想把最核心的几点掏出来说一说。今天先讲赛道和产品，它们几乎决定了品牌 80% 的命数。
先说赛道。中国正在变成全球最大的消费市场，内循环一加码，机会确实比过去更多，但机会多不等于随便踩一脚就能成。新品牌选赛道，本质上是在选自己的生存空间，有几个坑一定要绕着走。
最常见的一个坑，就是夕阳赛道。很多人下意识觉得，夕阳赛道竞争少，对手弱，自己进去说不定能捡个便宜。但现实往往相反：一个赛道持续往下掉，背后一定有结构性的原因，要么是需求在萎缩，要么是替代方案太强了，这不是靠一家初创公司能教育回来的。你就像在买一只持续阴跌的股票，想抄底等反弹，结果发现底下还有底。除非你有极大的资本储备和极高的壁垒，否则别轻易进去。别人撤退的时候你进场，大概率不是眼光独到，而是接了盘。
另一个需要警惕的，是已经被巨头牢牢把持的赛道。头部品牌的聚集效应现在非常明显，渠道、供应链、用户心智都捏在它们手里。如果你的产品跟它们长得差不多，没有真正的差异化，也没有渠道上的奇招，那基本就是硬碰硬。即使烧钱抢到一点份额，天花板也很低，投资回报率根本算不过来。空刻意面就是个很能说明问题的参照。如果它当初直接去抢拉面说、汤达人所在的方便面市场，今天大概率听不到什么声音。它之所以能迅速崛起，恰恰是因为开创了一个“速食意面”的新品类，避开了巨头的正面战场，才给自己争取到成长的时间窗口。
所以，更有现实意义的路子，是在大赛道里面切出细分赛道，做小池塘里的大鱼。大品类确实卷，但细分的缝隙里还藏着很多机会，而且这些缝隙往往能长出特别强的品牌。王小卤就是个典型。零食赛道多大啊，三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份，哪个不是巨头？但王小卤没有去硬碰坚果、肉脯这些红海，它只盯住了一个极其聚焦的品类——虎皮凤爪。就靠这一只鸡爪，它打出了将近一亿元的市场，拿下了天猫鸡肉零食的 TOP1，双 11 销售额超过两千万，同比增长 3300%。而且从今年下半年开始，它已经在线下铺设了数百家便利店，从线上反攻线下。你看，一个足够细的切口，只要切得准，完全能撬动一块不小的蛋糕。
仙炖的故事也差不多。如果当年它一上来就卖干燕盏，正面跟燕之屋打，那恐怕很难有今天的仙炖。它很聪明地绕开了干燕盏，切入了“鲜炖燕窝”这个当时几乎空白的细分品类，一下子把燕之屋架在了“传统干燕窝”的定位上。等燕之屋反应过来加大鲜炖投入时，仙炖已经把“鲜炖燕窝”的认知牢牢焊在了自己身上，后来燕之屋再怎么发力，也只能排在这个细分品类的第二位。这种打法不是避开竞争，而是重新定义一块战场，让对手的优势在你这儿根本用不上。
选对赛道只是第一关，下一关就是产品。产品是品牌最实在的载体，也是决定复购和口碑的根基。关于产品，值得展开聊的还有很多，我们下次接着说。