Iniciar Sesión Ahora 这些年，品牌老去这件事，比我们想象中来得更快。二十年前还在商学院里封神的巨头，一夜之间就可能轰然倒下，诺基亚就是最典型的例子。Zara、无印良品、海底捞这些名字，曾经是话题中心，现在热度也明显降了下来。“品牌老化”是很多老板心里清楚、却不太愿意公开聊的话题。其实，能谈得上老化的，至少还拥有过品牌，还有大量企业连让人记住的知名度都没攒下。
品牌随着消费者代际更迭和产品生命周期推移，走向老化，本来就是正常趋势。起步、成长、成熟、衰退，这是每个品牌都会经历的曲线。当走到那个关键拐点时，选择就摆在了面前：是任由它顺着惯性滑下去，还是憋一口气，开辟第二曲线重新起跳。选择看似简单，落地却难，因为企业往往绕不开沉没成本。另起炉灶做个新品牌，以前攒下的资产怎么办？老客户会不会流失？虽然增长慢了，但至少还在进账，万一变了，万一不行……于是很多企业退而求其次，小修小改。既然年轻人是消费主力，那就换个更潮的logo，弄个新包装，请个年轻爱豆代言，再开个抖音、快手直播。但结果往往不尽如人意。你能想起的品牌焕新成功案例，中国李宁、百雀羚，十根手指就数得过来。
为什么大多成效不佳？有几个点值得琢磨。首先，品牌老化，本质上是企业创新能力弱了，商业模式落后了，经营管理掉队了。真想做成常青品牌，得先从战略层面动刀，方向错了，越努力越跑偏。其次，尽管年轻人精力旺盛，抓住他们等于给品牌注入新能量，可现在的年轻人真不一样了，他们天生反感权威，讨厌被贴标签，有自己的独立判断。拿老一套的思维方式和产品形态去跟年轻人沟通，多半行不通。第三，即便年轻人是消费主力，他们的支付能力未必最强，一味追着年轻人跑，反而可能丢掉更大的市场。埃森哲2018年的新消费力量报告，今天看来仍有启发：社会活动的主场在年轻人，但消费群体是多元的，在很多行业，真正的消费骨干依然是中年甚至银发人群。所以，竞争越激烈，越要精准地抓住目标客户的需求，持续创新，这才是破局之道。当然，像老干妈、茅台那样不靠年轻化也活得好的品牌，另当别论，大多数企业学不来。
那么，到底怎么让品牌重新焕发活力？可以从几个方向来探索。
先从客户层面看。品牌老化，常常表现为老客户在成长后流失，新客户又没能吸引进来。所以，“留”和“拉”就成了两个关键动作。留，就是继续服务好现有客户，降低流失率。一种有效的做法是借助会员体系，增加客户与品牌的黏性，时间越长，忠诚会员的价值越高。但留客不只是靠卖一张终身白金卡，而是靠实在的产品品质和有人情味的服务。宜家就是个好例子，各个年龄段的用户都能成为它的忠实粉丝。从1951年印刷第一本《家居指南》开始，宜家就与订阅者建立起了长期沟通，如今七十多岁了，依然在创新的路上。拉新方面，可口可乐堪称典范。它不把现有用户当作唯一的对话对象，而是持续更新用户群，通过与新一代的深度对话，不断加入新的主题沟通内容、更有趣的活动、更酷的设计，让品牌始终保持活力。
在企业品牌规划中，如果有资金和实力，多品牌策略很值得尝试。把产品品牌和公司品牌分离开，用新品牌去尝试新产品、面向新市场，探索新的经营模式。说到多品牌，宝洁是绕不开的例子，海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔，针对不同细分群体的不同需求，都有对应的产品。虽然这几年被很多小而美品牌抢走了不少生意，海飞丝们也越来越下沉，但SK-II、欧乐B这些品牌，至今活力不减。多品牌的好处是风险分散，即使某个尝试不成功，对公司品牌的影响也有限。而且，如果原品牌曾经很强，是很多人的记忆，那么创建新品牌或许还能唤醒沉睡的客户，值得一试。比如我们这代人记忆里的必胜客、哈根达斯正在老去，是时候尝试多品牌了。当这代人老去，新品牌没有过去的包袱，反而能轻装上阵。小米推出红米品牌，精准定位，带来品牌触底反弹；九毛九孵化的太二酸菜鱼，也是成功案例。如果原品牌已经走到衰退曲线的末端，那就要有壮士断腕的决心。步步高后来做智能手机，用vivo品牌成功，就是榜样。但多品牌的缺点也显而易见，风险大，相当于重新开一家公司。新团队带来的运营难度和成本上升，还要考虑与原团队的整合，这些都让很多企业不敢轻易尝试。
如果多品牌战略不合适，还可以试试寻找新市场、开发新客户。业务拓展不仅能为创新争取时间，还能给品牌带来新的活力甚至增值。我所在的广州，有一家百年老字号陶陶居，2015年之前几乎要倒闭了，现在却成了广州最火的餐厅，不管什么时候去，平均等位都在一百桌左右。当然，经营者、公司都变了，但结果是从暮气沉沉中活了过来。新的陶陶居摆脱了在老城区开店的传统，把店开进闹市区最热的购物中心，目标客户从街坊邻居扩展到年轻人和外地游客。装修时尚年轻，却保留了老字号的传统元素。菜品除了经典粤菜，还加入了年轻人喜欢的奶茶、焦糖布丁……连百年老品牌都能靠开拓新消费群体、在新市场里焕发活力，更不用说那些相对年轻的品牌了。一些成熟品牌通过下沉市场或开拓海外市场获得新机，成功的例子也很多。麦当劳、肯德基、宝洁，早就瞄准了中国三五线城市，一直很活跃。飞跃、波司登等国牌，到了国外反而成了潮牌。
有时候，一款产品就能让品牌起死回生。乔布斯回归苹果后，第一年就推出了“非同凡想”广告和iMac。那款色彩鲜艳的半透明家用电脑，成了苹果翻盘的关键。iMac不再是米色方盒子主机和显示器，缠绕着凌乱电线和厚厚的安装手册，而是一个友好、有点俏皮的薄型装置，看着顺畅、摸着舒服。当时有评价说：“这不仅是近年来最酷的电脑，更是一个强有力的宣告——硅谷最初的梦想公司终于不再梦游了。”iMac是那个行业的一个华丽转折点。乔布斯用了十五年前同样的策略：制造受人欢迎的产品，并发动强大的营销攻势，这曾经让苹果成功过。iMac开启了苹果新时代，也兑现了“非同凡想”的承诺。一款产品，现在大家习惯叫爆品，真的能给品牌注入新生命。当然，做出这样的产品不容易，专注和坚持必不可少。苹果的产品从来没说过目标客户是年轻人，但酷、超乎想象、科技感这些内涵，一直吸引着全球不同年龄段的消费者，品牌始终充满活力。
假如产品本身不差，但品牌形象有点过时，包装也显得陈旧，那就可以通过焕新来赋予新的内涵。最好的例子莫过于六百岁的故宫。如今故宫已经成了新晋网红IP，不仅文创产品出彩，打开故宫的网站，传统与创新的融合让人惊叹。故宫已经成了年轻人心目中很时尚的文化创意形象。品牌在市场上很久没声音了，需要重新唤起消费者认知，或者在衰退周期里寻求第二曲线增长，都是品牌升级的好时机。但在形象升级之前，一定要先有战略规划，定好产品规划，并且跟消费者、合作伙伴、员工充分沟通。
阿迪达斯几年前复古款Stan Smith小白鞋翻红，就是靠KOL、口碑相传和饥饿营销，让一双老鞋再次走红。很多品牌老化的原因，是消费者和营销渠道变了，但企业还在用老办法推广。从个人推销、电视广告，到品牌IP、KOL代言，再到口碑自传播，营销方式一直在演变，但逻辑依然适用——不积极拥抱社交媒体、不创造好的客户体验的公司，注定会丢掉机会。
最后，或许也是最重要的，品牌要焕发活力，组织本身也得调整。虽然很多四五十岁的人偶尔也用抖音、刷B站，但让中年人完全理解并接受年轻人的思维方式，几乎不可能。特别是那些排斥二次元、弹幕、喝奶茶、玩游戏的中年管理者，千万别冲到一线去指导产品设计和品牌传播。让年轻人和年轻人对话吧。当然，如果能发挥年轻人的执行力和创意，结合资深管理者的战略思维与全局把控，这种组合战斗力最强。怕就怕有些管理者，自以为懂年轻人，内心却抗拒变化，一做起决策又回到老路子上。沿用原来的流程和模式，只想给品牌换件新外套来应对剧变的市场，这样的尝试，注定是一场必输的赌局。品牌创新，离不开对目标客户的深入理解，对产品的持续打磨，对营销变化的积极拥抱，以及用新的组织去应对新的变化。
以上，希望有所启发。
作者：Hanni；公众号：时间笔记本