今すぐログイン 这几年，新消费赛道热闹得像一场狂欢。完美日记上市了，元气森林估值超过百亿，自嗨锅刚融完资，拉面说双十一开场一小时就卖了上千万，喜茶和奈雪的茶门口永远排着长队。这些名字大多扎堆在食品、饮料、美妆个护这些领域，爆发力惊人，声量也大得吓人。
但热闹过后，一个更关键的问题浮现出来：从网红品牌到“真品牌”，这一步到底该怎么走？网红这个词天然带着“速成”和“短期”的意味，一不留神就可能昙花一现。而真正的品牌，是能穿越周期、持续创造价值的无形资产。所有玩家都盯着这个目标，可真到了要迈出这一步的时候，才发现路上到处是坑。
这些新品牌之所以能快速起势，除了踩中新流量平台的红利，还有一个很重要的原因：它们都切进了传统巨头没太在意的细分需求，从夹缝里找机会。钟薛高瞄准的是新中产对一支更精致、更有仪式感的冰淇淋的渴望；自嗨锅则在多年没什么变化的速食领域里，用“一人食”的场景撕开了一道口子，再碰上疫情，直接起飞。
但问题也恰恰出在这里。切口小，意味着天花板也近。只守着一个细分类目，很快就会发现增长推不动了，一条道走到黑，很容易把自己困死。这是网红品牌必须思考“下一步”的第一个原因。
第二个原因更现实：绝大多数网红品牌的产品本身没有太高的技术壁垒，靠的都是强营销驱动。一旦火了，跟风者立刻蜂拥而上。拿螺蛳粉来说，2019年底柳州注册的螺蛳粉品牌有两百多个，很多工厂同时给好几个牌子做代工，品牌方说白了就是贴个牌，门槛低得惊人。这种局面下，大家只能不停地加码营销、打价格战，内卷到谁都赚不到钱。
过度依赖流量采买，确实能在短时间内把销量冲上去，但这不是长久之计。花100块钱买流量卖150块钱的货，看上去赚了，本质上是在套利。这种玩法只在流量红利期行得通，现在红利见顶，流量越来越贵，买量成本不断攀升，利润空间被压缩得死死的，品牌压根没有余力去谈长期发展。更要命的是，流量买得来，留不住。信息迭代太快，用户注意力转瞬即逝，你稍微停下投放，用户马上就会被别的品牌拉走。这也是为什么大家现在天天把“私域”挂在嘴边——因为谁都怕流量一停，生意就停。
所以你看，做出一款网红爆品其实没那么难，方法论已经摆在那儿了：先找到一个暂时的市场空白，把产品颜值做得符合当下的视觉潮流，然后大规模投放，挤进头部主播的直播间。可一旦只想做网红，品牌就注定要被种种短期问题束缚住手脚，想长期经营，几乎不可能。
既然要成为真品牌，总得先弄清楚“品牌”到底是什么。这恰恰是最让人头疼的地方。行业里对这个词的理解千差万别：新玩家觉得自己做的每一件事都是在“做品牌”，而很多老玩家却感慨，国内只有名牌，没有品牌。共识没达成，策略和动作自然五花八门。而且品牌建设本身就是一个慢活儿，短期内看不到结果，也没法精确衡量效果，企业很难判断自己做的到底对不对。从认知到行动，这条路依旧模糊。
不过，广告教父大卫·奥格威那句老话还是能给我们一些线索：品牌是一个复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也被消费者的使用印象和自身经验所定义。对网红品牌来说，后半句尤其关键——要成为真品牌，首先得扭转消费者对“网红”的负面认知。
一直以来，“网红”这个词都不算太正面，总是跟流量、噱头、营销过度绑在一起。公众下意识会觉得，网红品牌形式大于内容，重营销轻产品，只顾着做流量生意，不值得信任。所以，改变印象的落脚点，必须回到产品本身，尽可能满足用户的实际使用需求。在这个基础上，品控还得跟上，因为信息越来越透明，任何一点质量上的质疑或事故，都足以把品牌之前精心铺排的一切彻底推翻。
产品基础打牢之后，营销层面也得换打法，不能再陷在“网红”的旧套路里。为了提升品牌段位，找更高咖位的明星、更有公信力的平台来背书，是常见的一步棋。完美日记就是个典型例子，早期合作的多是朱正廷、罗云熙这类流量型年轻艺人，吸引年轻女性群体；但今年双十一前，它官宣了周迅做代言人，还请了国际创作歌手Troye Sivan担任品牌大使，往国际化、高端化靠拢的意图非常明显。
另外，对那些习惯了大面积投放网红、KOL/KOC的品牌来说，得意识到内容营销不能只有这一种方式。短视频软植入、种草安利这套打法，用户已经太熟悉了，铺天盖地刷下来，大家一眼就能分辨出这是广告。尤其是当用户意识到自己被“种草”的内容诱导之后，心里会自然生出警惕，甚至产生逆反心理。同时，大批网红集体追捧同一个产品，会让消费者对它的心理预期被拉得过高，等真正买回来用，哪怕产品本身没问题，也容易产生心理落差，觉得“也就那样”。从这个角度看，那些看似没法直接衡量转化效果、不那么“效果导向”的品牌广告，反而可能产生更大的长期价值。
跳出只盯着ROI和短期增长的牢笼，转头去投品牌广告，还有一个好处：初创品牌在社交和内容平台上买流量，能快速提升认知度，但如果过度依赖数字和效果渠道，线下和户外这类能覆盖更广人群的投放就会减少，品牌的广度会被限制。阿迪达斯就曾公开反思过，过度投资数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。所以，品牌广告这笔钱，省不得。
当然，成为真品牌，还得做好长期耕耘的准备。大卫·奥格威说的“历史”和“声誉”，没有一样是能速成的。品牌本身就是个慢功夫，得靠时间积累和持续投入。钟薛高创始人林盛在一次演讲里说过一句话，很到位：“网红加上时间，它就会变成品牌，这是一条注定的路。”
长期积累不是一句空话，当下和过去那些跑出来的品牌，都指向了一条关键路径——利用好现有优势，横向拓展品类。比如欧莱雅，1907年创始人舒莱尔发明了第一支染发剂，后来陆续推出亮发产品、洗发水、冷烫发产品，又收购了兰蔻、碧欧泉等品牌，一步步构建起庞大的帝国。现在，几个领跑的新品牌也在走这条路：钟薛高利用冰淇淋的冷链能力，推出了速冻饺子品牌“理象国”；完美日记以“中国欧莱雅”为目标，不仅推出了新品牌，还收购了小奥汀和法国高端护肤品牌Galénic。
品牌是个复杂的象征，建设它更是一个复杂而漫长的过程。但想要获得更广泛的市场认可和更长期的增长，这条路非走不可。如今，这些靠单品成熟起来的新消费品牌，已经集体进入了讲新故事、从网红跃迁到真品牌的阶段。它们的下一步，不止是行业和资本市场在盯着，消费者和下一批新品牌，也都在看。