지금 로그인 又到年底，想认真聊聊品牌这件事。这几年自己干自媒体，也眼看着身边朋友的企业起起落落，越来越觉得品牌被很多人误解了——要么觉得它太虚，要么觉得只有大公司才需要。其实品牌就长在每天的每一次选择里，不是什么玄学。今天用大白话把它拆开讲透，聊聊品牌到底有什么用，个人品牌怎么打造，企业品牌该怎么看，以及它们之间有什么差别。
说到品牌，你问十个做营销的人，可能会得到十种说法。我不打算搬教科书，那些定义网上一搜一大把。简单说，品牌就是很多人认识并且认可的东西或服务。可口可乐是品牌，苹果电脑是品牌，支付宝也是品牌，我们几乎不用动脑子就会选它们。品牌也有大小之分，有些全世界都知道，比如耐克；有些可能就一个省的人认，像我老家浙江的“利群”香烟，出了那片地方很多人就没见过——当然我不抽烟，只是举个例子。
品牌到底有什么价值？前面说的“认可”往里挖一步，就是信任。品牌最大的价值，就是这份信任。你想想，一个苹果或华为的忠实用户，买新手机时习惯性地就选回同一个牌子，哪怕它出了别的品类，也愿意多看一眼。当年的米粉、锤粉，不就是这么来的吗？这种信任直接降低了决策成本。当你面对一堆同类产品不知道怎么选的时候，你信任的那些品牌就会跳出来，帮你省掉大量比较的时间。往小了说，有朋友加我微信，让我推荐类似“白杨SEO优化教程”这个公众号的号，他们在比较的时候，已经下意识把“白杨”当成了一个参照。在SEO这个垂直的小圈子里，这其实就是一种品牌。所以，品牌从来不是虚的，它是你每一次靠谱交付积累下来的信用资产。
明白了品牌的价值，再来说说怎么打造个人品牌。我以自己为例，拆成几步，这不是标准答案，只是我走过并且验证过的路。
第一步，先想清楚你为什么要做个人品牌，以及你要定位在哪。很多人一上来就急着开号，连自己到底要输出什么、为谁服务都没想明白。我的真名叫杨红林，“白杨”这个网名是2016年和一个学徒聊天时突然想到的。那时候我已经做了好几年SEO，干脆就叫“白杨SEO”，定位就是分享最基础的SEO知识，走白帽路线，让小白也能看懂。这个定位到今天都没变过，因为它足够清晰，别人一听就知道我能提供什么。
第二步，确定你的主阵地和辅助渠道。我做过七年个人网站，一直用真名博客，按说网站应该是主战场。但2018年初，我决定把公众号作为第一渠道，原因很简单，公众号有粉丝概念，容易形成持续关注，而网站很难沉淀这种关系。那时候我注册了“白杨SEO优化教程”这个号，名字至今没改。辅助渠道就多了，比如博客、知乎、搜狐自媒体，后来因为坚持原创，被邀请入驻了卢松松博客、站长网、鸟哥笔记、爱盈利等很多专栏。你可能会说，那些大平台我进不去啊。其实只要你在自己的领域里持续输出，迟早会被看见。我付费群里的朋友JACK，一直做谷歌外贸SEO，我鼓励他写公众号和知乎，一开始写得确实像学生作文，但写着写着就顺了，现在已经被雨果网等好几个专栏邀请。所以，不要等有了渠道再写，而是写了，渠道才会慢慢出现。
第三步，写高质量的内容，并且坚持写。一说高质量，很多人就觉得自己不行。其实写作是熟能生巧的事，你上来就想篇篇十万加，不现实。你知道的很多东西，对别人来说可能就是新知。哪怕你觉得简单，只要能认真分享，让人看得下去，就有价值。我的文章到现在还有人觉得简单，但照样有人说很有用，这就够了。坚持这件事特别重要。我认识做外贸的顾小北，从我做外贸那会儿就知道他，这么多年他持续写公众号、坚持锻炼，每次他推出新产品或者社群，大家响应得那么自然，那就是时间给他的回报。我自己运营公众号三年，最忙的时候也没有断更一周，这就是一个基本盘。
第四步，也是最容易被忽略的——维护个人品牌，别辜负信任。品牌建起来不容易，倒掉可能就在一瞬间。以前有做P2P的来找我投广告，我随口报了个两千块，对方也答应了，但我从头到尾没发过。我也接过一些保险、理财、Python课程的广告，但底线一直卡得很紧。现在因为工作忙，公众号更新频率降低了，我干脆把广告压到一个月一次，甚至更少。因为更新少的时候突然塞广告，会显得很突兀，而且我不靠这个吃饭，没必要为了钱坏掉口碑。包括之前有做黑帽SEO的朋友找我合作，我直接拒绝了，既然定位在白帽SEO，就不能自相矛盾。说这些，不是想标榜什么，只是觉得，信任这东西，一旦掺了水，就再也回不去了。
个人品牌聊完，再看看企业品牌。这些年我看到两种极端：一种是完全不重视，公司连个像样的官网都没有，更别提公众号了，网站上公司名字还是“XX省XX公司”，下次客户想找你都记不住；另一种是天天把品牌挂在嘴边，小公司动不动就要做成“淘宝第二”“调味品界的爱马仕”，写个推广文案也要纠结半天，却连基础的服务都没理顺。那么企业到底该怎么正确地打造品牌？我觉得至少有这几点。
第一，产品、定位、业务必须清晰。早期可以模糊，但做了几个月半年后，一定要能一句话说清楚你们是干什么的。不然你的员工出去跟人介绍，别人都不知道你们公司做什么，白白浪费了一次推广机会。第二，公司要有自己的官方展示渠道。可以是网站、APP，也可以只是一个公众号，但线上一定要有一个能代表你说话的地方。如果只做线下，那至少公司门面和招牌要做得用心一点，Slogan要亮出来。比如白杨SEO的slogan是“专注SEO十年，实战派”，阿里巴巴那句“让天下没有难做的生意”，光听着就能记住。第三，必须做推广，不管免费还是付费。企业要去用户所在的渠道，做女性用户的，去小红书；做教育或专业服务的，去知乎建官方号。付费推广也一样，哪怕你生意再小，销售每一次打电话，都是在推广你的品牌。如果连官网都没有，或者排名上不去，为防止竞争对手拦截流量，百度竞价该投也得投。第四，也是最容易被低估的，每一次售后都是打造品牌的好机会。很多公司一见用户投诉，要么不理，要么推卸。其实解决问题就是最好的口碑营销。你及时处理好一次投诉，获得的信任可能比十次正常销售还多。一传十，十传百，不是没有可能。多学学日本企业那种坚守匠心、精耕细作的态度，品牌就是这样一点一滴磨出来的。
个人品牌和企业品牌，到底有什么区别？其实在底层逻辑上，它们没有本质的不同，都是用户对品牌主体的认知和信任。只不过，个人品牌是努力让一个人做出一件有价值的事，而企业品牌，是努力让一群人持续做有价值的事。你会看到一些企业公众号做得干巴巴的，未必是平台不行，而是运营的人没找对感觉。如果非要说区别，那可能是：个人品牌更依赖个人的品行和专业能力，一旦人设崩塌，品牌就没了；而企业品牌需要系统化运营和团队协作，它更复杂，但也更稳定。两者可以结合得更好，比如一个创始人如果有强大的个人品牌，往往能带动企业品牌快速起步。
那不管是个人还是企业，品牌的核心到底是什么？其实前面已经反复提到了，就是价值。你提供的产品或者服务，到底有没有给别人带来价值，哪怕只是一点点。如果做的事情毫无价值，甚至是在忽悠人，那说再多品牌都是空话。我常常看到一些群里在讨论怎么“洗稿”、怎么用套路快速收割，心里只能叹气。也许在赚钱为王的那一瞬间，谈价值有点可笑，但拉长来看，真正能赚到钱的，都是那些长期提供价值的人。毕胜在《流量是蓝海》里说过，信任是流量时代的蓝海。我非常认同。好的品牌，就是用户心中的那份信任，而信任，永远来自你真正交付的价值。