今すぐログイン 你有没有发现，这几年冒出来的网红品牌，大多像流星一样——唰地火遍全网，又唰地消失了，好像从没存在过。生命力短得让人来不及反应，那到底该怎么把命续上？
我的答案很直接：靠单品策略。
说句实话，不谋全局的人不足以谋一域，但不做单品的人，大概率也成不了真正能活下来的网红品牌。这话也许有点绝对，但背后的逻辑很值得聊聊。
先别急着杠。什么是网红品牌？很多人嘴上嫌弃，觉得是割韭菜、玩噱头，可真要问一个创业者“想不想做出网红产品”，嘴上不说，心里多半是乐意的。谁都清楚，能红，就意味着流量、关注度，和快速起量的可能。做网红品牌的路子其实不少，你可以靠服务，靠渠道，也可以靠单品。这里我只聚焦单品策略，因为它比其他打法更直接，也特别适合资源有限的团队。
单品策略，说白了就是集中所有力量打爆一个单品，靠这个单品让品牌被记住。这个单品可以是具体的产品，也可以是某种现象级的东西——夸张的排队、特别的包装，或者一个极具话题性的设计。它背后的原理，跟做海报很像：如果你在海报上堆了十个卖点，用户可能一个都记不住；但如果你只放大一个卖点，用户反而记得死死的。单品策略就是放弃“多而全”，去追求“单点极致”。与其分散资源做一堆产品，不如把精力、创意和预算都押在一个有潜力的产品上，把它做成一个记忆锚点，这样更容易炸开市场。
当然，单品策略不是没有风险。它最大的软肋在于：一旦爆款生命周期结束，后续产品又接不上，品牌就会迅速失速，甚至崩盘。你回想一下，那些迅速蹿红又迅速消失的网红品牌，大多都是这个毛病——只有一个爆款，后面再也没能造出第二个。所以，选了这条路，不仅要会开局，还得想着怎么接续。
既然选了，那就想办法把单品做到极致。怎么个极致法？我举个例子，比如你做快消品，卖的是辣鸡爪。
先别急着琢磨配方，你先琢磨一下用户吃鸡爪的场景。撕开包装，啃几口，手上嘴上全是油，还得找纸巾擦，有时候衣服上也会滴到。如果从“吃得方便”这个点切入，能不能做无骨鸡爪？或者随包装附赠一个带封口的小垃圾袋，免得骨头没地方扔？有些零食品牌就在包装里塞了专门的垃圾袋，体验感一下子就不一样了，这种细节很容易让用户觉得“贴心”。
再往下挖一层，零食本质上是解馋，但如果能蹭上一点功能性，就更容易抓住人。比如添加胶原蛋白、维生素，或者益生菌，让用户觉得吃了不止解馋，还有点“养生”的意思。这个卖点已经跳出了口味本身，却能成为传播的钩子。
还有一个更简单的路子——制造文化认同感。听着有点虚，其实很好操作。你把鸡爪包装印上钢铁侠的元素，里面再塞几个限量头盔小玩具，喜欢漫威的人大概率会冲过来买，甚至集齐全套。这就是文化认同。当然，你可能会说漫威授权太贵，那你就自己设计一些更酷的视觉形象，只要它足够有辨识度、能引发某个圈层的共鸣，一样有效。“单身粮”那种玩法，把“单身”这个标签做成一种文化符号，照样卖爆。
如果做的是餐饮，单品策略又该怎么打？其实更简单，因为餐厅本身就离不开菜品创新。
拿泡菜鱼来说，大家脑子里对泡菜鱼的印象已经很固定了，这时候你只要把想象力稍微打开一点，就能捅出个大窟窿。成年人的思维容易被条条框框限制住，但小孩不会。你可以问一个幼儿园小朋友“泡菜鱼还能怎么玩”，得到的答案可能让你惊掉下巴——原来世界还有这么大的想象空间。
随便开个脑洞：设计一款“泰坦尼克号 mini 泡菜鱼”，泡菜叫露西，鱼叫杰克，菜名就叫“海鱼之恋”。或者用一条深海大鱼，每天只限量一条，个头大到超出常识，让用户一看到就忍不住尖叫，名字就叫“代号X鱼”。这些做法，都是在视觉上先制造差异化，让菜品自己说话。为什么我特别强调视觉？因为味道这东西太难传播了，你问十个海底捞的顾客“海底捞好吃吗”，答案未必都是肯定的，但它的视觉和体验却让人印象深刻。所以，多在视觉上动脑筋，更容易做出爆款。
不过，做出让用户尖叫的产品，只是第一步，更关键的是怎么让用户主动传播。每个人都有分享有趣事物的本能，如果你的产品平淡无奇，没人会主动拍照发朋友圈，那商家就只能靠投广告拉客，成本高得吓人。单品策略最大的好处，就是有机会获得一大波免费的“种草官”。有些餐厅把这一点玩到了极致，几乎每道菜端上来都有表演或视觉冲击，店里到处都是打卡点。但必须提醒一句：把单品做到极致、吸引用户自发传播，这是策略，不是目的。如果你把所有精力都花在制造新奇感上，用户新鲜劲儿一过，产品和服务又跟不上，那他们离开的速度比来得还快，大多数网红品牌就是这么凉的。
怎样让用户愿意分享？我把产品的分享意愿分成三个层次。第一层是没有分享意愿，就是普通产品，吃完用完就忘了。第二层是“还行，可以发一下”，这通常是因为产品某方面比较少见，比如造型独特、摆盘有趣。第三层是“必须分享，我来这就是为了拍照打卡的”。
你觉得上面那个泰坦泡菜鱼的分享意愿是几级？我觉得顶多算二级，用户可能勉强拍一张，但还不至于激动到非发不可。如果研发只走到这一步，那就可以配合一些活动来推一把，比如“拍泰坦泡菜鱼发朋友圈，送青梅竹马酒”。多数人爱占点小便宜，有这个活动，他们通常就会发，顺带把店址也挂上。
怎么把二级升到三级呢？你得往产品里注入精神层面的东西。比如你告诉用户：这道菜是卡梅隆御用厨师漂洋过海专程来研发的，鱼汤用的是冰山雪水，和当年撞船的冰山来自同一个岛，而且这条鱼小李子还亲自打卡过——说完你掏出一张他比耶的照片。那你觉得用户会怎么样？很可能喝一口汤就要让全世界知道：“我跟世界顶级明星吃了同款鱼！”这就是精神需求带来的传播力。当然，前提是内容必须真实，我上面说的纯属虚构，如有雷同，纯属巧合。
这里说的单品，不一定是实体产品，也可以是一种现象，比如排队。有些品牌没别的，就是排队排得吓人，排了一年还在排，那排队本身就成了它的单品策略。为什么别人排有用，你排没用？道理跟减肥差不多，别人每天跑十公里，你一年跑一次，效果能一样吗？持续的、有话题性的排队才能形成认知。
最后，我还有一个压箱底的策略，本来不想公开说的。我早年学到一句话，受益终身：颜值是第一生产力。如果你实在没有研发能力、没有想象力，也没有推广预算，那就把颜值拉满——从店面设计到店员形象，从产品摆盘到包装细节，让它好看、好拍到让人挪不开眼。我个人觉得，很多泡菜鱼品牌就是靠这一招做起来的。其他那些战略规划、用户定位，不能算没用，但跟颜值一比，就都成了浮云。
说到底，做极致单品靠的就是想象力。你得做出一个正常产品，让用户第一眼看到就叫出声来。有了这样能让人主动分享的单品，你还怕成不了网红品牌吗？移动互联网给了每个人走向世界的机会，真的不用再等了，赶紧去开发自己的爆款单品吧，下一个网红品牌，说不定就是你。