Login Now 这两年，品牌跨界联名变得越来越密集，花样也越来越野。马应龙出口红，白猫洗洁精和酷儿苏打水搅在一起，肯德基甚至推出过六神花露水味的咖啡——这些操作一次次刷新了我们对于营销的认知。
联名这事儿其实一直都有，只是疫情之后忽然多了起来，而且尺度越来越大。最早可以追溯到明星代言，品牌看中明星的影响力和人设，借光环给自己引流，顺便提升用户好感度，满大街的广告牌就是这个逻辑。后来玩法升级，故宫文创、梵高博物馆、熊本熊、建筑师青山周平纷纷成为合作对象，就连《人民日报》都和李宁出过联名款。再往后，品牌之间也开始互相抬轿子，比如气味图书馆与大白兔奶糖，花西子搭上泸州老窖，这些搭配起码还能让人联想到某种共同的感官体验。
但随后的画风就逐渐失控了。一些看起来八竿子打不着的品牌强行凑在一起，纯粹为了制造话题。大白兔、旺旺、马应龙反复出现在各种联名清单里，大白兔几乎把联名当成了主业，硬生生把自己折腾成一个以联名为生的IP。这种疯狂背后，有疫情之后营销人焦虑怕失业、拼命折腾动静的因素，但更深层的原因，藏在用户获取和服务的成本变化里。
过去做营销，是从“千人一面”的央视广告时代走过来的，后来进入“千人千面”的互联网精准投放，现在则一头扎进了“一人千面”的个性化运营阶段。同一个人在不同时间、地点、情绪和场景下，会展现出完全不同的需求侧影，这就意味着品牌想要维护好一个用户，需要付出的心思和成本急剧上升。你得去收集和洞察那些连用户自己都未必意识到的细腻信息，并且持续地、多维度地跟用户沟通。品牌建设和传播的账本一下子就变厚了。没钱怎么办？只能抱团取暖。于是我们看到越来越多品牌找调性相近、目标人群重合的伙伴一起做联名，本质上就是合伙抢流量，用更低的成本撬动更大的影响力。
把这种品牌跨界拟人化，其实很像社交。有的品牌体量相当、价值观契合，互相借力，做的是“品牌社交”，追求一加一大于二。气味图书馆和大白兔奶糖那场合作就属于这一类，一个靠嗅觉记忆，一个靠味觉怀旧，共同瞄准了八零九零后那批对“记忆中的甜”特别敏感的用户，双方的影响力都得到了放大。但更多时候，我们看到的是另一种关系——品牌租赁。一些品牌影响力不够，或者调性老化，就希望跟更时尚、更受年轻人追捧的新兴品牌联名，花钱租用对方的热度、受众和品牌气质，给自己补血。就像很多传统品牌去跟Supreme或二次元IP合作，双方在关系里其实是不对等的。
不管是社交还是租赁，本质都是“缺什么补什么”。问题在于，我们的品牌最缺的到底是什么？情感价值的提炼和表达能力，恐怕是许多中国品牌最要命的短板。很多品牌耐心不足，不想花时间慢慢梳理自己的价值观，打磨自己的人格，总想走捷径。品牌建设有三个基础维度：销量可以靠渠道和带货解决，爆款可以靠事件营销甚至炒作制造，但价值观这个东西，几乎没有速成的办法。眼下看来，跨界联名似乎成了唯一能让品牌快速“补上”价值观课的操作。所以，这一轮疯狂的联名，恰恰暴露了太多企业根本没有沉下心来做品牌的现实。我过去常打一个比方：一些品牌在建设过程中，就像习惯吃伟哥一样，不愿意踏踏实实地吃六味地黄丸调养。总想一蹴而就，迟早要付出代价。
跨界联名本身没有错，但前提是你要对自己的品牌价值有清晰的认知，知道为什么要联，跟谁联，想达到什么目的。如果只是把联名当成例行公事，不动脑子地搞战术勤奋，就会陷入盲目。很多不可思议的联名之所以出现，就是因为大家只想着粗暴地置换流量和制造噱头，把一个本该价值交换的好事，变成了博眼球的位置买卖。看多了这种跨界，你甚至会感觉营销人员是不是把联名做成了一个毫无创意的僵尸动作。
想让跨界联名真正有效，至少需要守住几个底线。
首先，从头到尾反复确认联名的主要目的。如果只是为了制造营销话题，那就尽可能突出趣味性、想象力和话题度，让大家愿意自发传播。如果以业务增长和产品开发为导向，就必须反复考量用户会不会复购，口碑立不立得住。如果希望给品牌增值、提升调性，那就得格外小心联名对象是否匹配，人群定位是否一致。拿白猫洗洁精和酷儿苏打水联名来说，如果目的是制造话题，确实能吸睛，但人们会不会因为话题就去买这款汽水？或者以后想起白猫时，会不会总觉得有股说不清的汽水味儿？如果目的是业务增长，销量和复购率大概率不会好看；如果目的是品牌增值，这两个品类的组合只会让人联想到诡异的味道，而非好感。目的不清晰，很容易浪费资源。
其次，跨界最好能在产品层面带来实实在在的创新，而不是只停留在海报和包装上换个Logo。很多所谓的联名，除了外包装多了一个合作品牌的标识，内容物毫无变化，充其量只是在朋友圈里自嗨了一下。真正有效的产品创新，可以试试“平行移植”的方法。简单来说，就是从两个事物中各自提取一个特征元素，然后嫁接在一起。比如气味图书馆和大白兔，就是把大白兔“香甜怀旧、忍不住想吃”的嗅觉记忆，平行移植到香水“可喷、可闻、时尚”的属性里，创造出一种让人闻起来更甜、能勾起童年记忆的香水。这种移植要符合人性化的联想和审美，否则就会变成让人不舒服的强行配对——把洗洁精的视觉元素和柠檬汽水的味觉硬凑在一起，对多数人来说就是一场味觉挑战。
另外，不要盲目跟风去追最热门的合作对象。一个当红的IP或品牌，当你看到它火得如日中天时，合作成本往往是最高的，而且因为对方合作频率太高，你的声音很容易被淹没。除非你预算特别充足，否则最好谨慎。很多品牌之所以还愿意花大价钱去联名，是因为职业经理人需要向不太懂营销的老板汇报。一个老板听过的品牌，决策容易通过，花了钱又多少有点效果，万一没效果还能把责任推给合作方。在这种逻辑下，联名就变成了一种看似安全的懒惰选择。
最后，我还想特别提一下“品牌向善”。跨界联名作为一种营销活动，除了追求商业效果，其实还承载着一定的社会传播意义。我看到过一些三观碎裂、令人不适的营销内容，或者为了带货而输出极其丑陋的引导话术。品牌如果不坚持向善，一旦未来遭遇公关危机，所有那些不正确的、浮躁的表达都会被互联网记忆翻出来鞭打。向善其实是一种能力，它考验你选择跟什么样的品牌站在一起，输出什么样的价值观。在跨界联名中，这种能力会越来越彰显它的价值。