Se Connecter Maintenant 接触品牌这件事，我已经做了八年。从职场一路做到自己创业，中间看过很多关于品牌传播、品牌定义和品牌符号的书，也见过形形色色做品牌的人。现在跳出原来的位置回头看，对“品牌”这两个字，反而生出了很多以前没有的困惑。
任何理论都有前提和局限，品牌营销更是如此。从来没有哪种方法能永远有效，因为品牌本身就处在持续的变化里。在这个多媒体层层叠加的时代，我们真的还需要品牌吗？一线城市的用户似乎更依赖品牌，可很多不按品牌套路出牌的产品，照样在市场上如鱼得水。创业，是不是一定要做品牌？
2015年对我来说，是一次品牌认知上的彻底洗礼。那一年我二十五岁，最早一批90后才刚刚踏入职场。我在市场品牌圈认识了很多朋友，帝都的圈子小到随便参加个大型活动都能碰见熟人。那时候，工作经验浅，获取知识的途径无非三种：工作本身、品牌营销书籍，还有各种活动上嘉宾的分享。黑马俱乐部的牛文文还没后来那么火，创业大街刚刚热闹起来，三只松鼠和江小白的声量也远没到顶峰。直播还没出现，快手还在下沉市场搬运着沙雕视频，拼多多还没有社交裂变的概念，小红书没开始主推，keep刚创业不久，王者荣耀正在内测。
有一次饭局，江小白当时的CMO叶明也在，还有很多做市场品牌的小伙伴。大家聊到一个话题：“线下品牌广告的最佳投放位置”。我坚持认为地铁车厢的背景墙和移动电视是最好的位置，但叶明（圈里都叫他小白哥）的看法完全相反，他觉得车厢里的把手才是黄金位置。我俩在饭桌上你一句我一句，争得面红耳赤，差点吵起来。辩论结束之后，我得到一个远比广告位更重要的启发：有些品牌是做给消费者看的，有些是做给资本看的，甚至还有不少是做给老板看的。这个观点当时深深扎进我脑子里，我开始怀疑自己以前的品牌动作，是不是本质上就是一场自嗨。
在这个多媒体时代，品牌真的还有用吗？
先说说自嗨式的营销。人一旦丢掉理性，很容易就掉进品牌营销设计的漩涡。去一个完全陌生的地方旅游，你怎么选餐厅？如果有足够多的时间，你可能会在大众点评、美团上翻评价、看口味，但更多人会直接选择门口排长队的餐厅。只要你的口味没有偏离大众太多，那条长队就是最直观的信号——它告诉你，很多人都觉得这里不错，包括那些吃过一次又回来的回头客。长队本身为餐厅提供了有用的流行度信息。当然，这种信息也会被干扰，聪明的老板会故意制造座位紧缺的假象，或者用虚假定位限制供应。2017年正好是各种奶茶品牌崛起的时候，喜茶就是靠着“排队三小时喝一杯奶茶”登上热搜，激起了巨大的好奇和关注。有流量的地方就有媒体跟进，后来虽然被曝出可能雇人排队，但照样有人买单。对买奶茶的人来说，那条长队意味着“这杯奶茶一定很好喝”。对喜茶而言，排队制造的错觉既是面向消费者的广告，也在向投资人传递一个清晰的信号：如果能规模化，收入会非常可观，投资是对的。
疯狂的广告也一样，未必能铸就真正的品牌。史玉柱的脑白金告诉我们，品牌成功就是要在黄金时间坚持砸广告，砸久了，品牌影响力自然会爆发。很多企业主学了这套理论，烧钱做广告，疯狂地烧，最后把企业烧到难以为继。到今天，真正继承史玉柱精髓的，可能只有瓜子二手车的杨浩涌、优信二手车的戴琨、人人车的李健。当年那三家的广告大战，几乎是你走到哪儿都能看到他们的广告，融资之后就是广告，广告带来的最大好处又是下一轮融资。这样的品牌一度让所有人疯狂，在投资人办公室、在城市白领的谈资里、在公司范围内，它几乎成了一种默认的行业潜规则。可如今，这三家的广告声音戛然而止，人人车的李健也以自然人股东和执行董事的身份退出了公司。
链接消费者的声誉，才是品牌更本质的东西。百度百科对品牌的定义是：消费者对产品及产品系列的认知。品牌会衰老，年轻品牌也会不断诞生。像蒙牛、伊利这样的大品牌，用几十年的广告持续灌输，让消费者对产品有了很深的认知。但有一个现象很有意思，蒙牛的产品在大城市逐渐卖不动，甚至超市里都很难看到，而伊利旗下的安慕希、植选这些年轻化的品牌，反而能抢到零售渠道的好位置。可见消费者对产品的认知，并不一定是越深越好。江小白2014年刚进北京市场的时候，我很快就关注到了，也亲眼目睹了它的崛起。在我印象里，江小白并没有铺天盖地投广告，而是选择以朋友间的线下聚会作为品牌认知的切口。他们组织线下饭局、酒局，通过高频活动把不同的人链接在一起，让大家成为朋友。马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意，叶明当时的策略更像是让天下没有交不到的朋友。在线下饭局的场景里，江小白成了链接朋友的中枢，所有参与者不仅认识了新朋友、喝了酒，还在潜移默化中接收了江小白的品牌元素和免费的广告位，于是演化出一种新的品牌认知。这种认知天然带着推荐和口碑传播的基因，也是江小白品牌成功的一个关键。
在快手和抖音催化的短视频与带货时代，品牌越来越多，甚至多到绝大多数品牌从未在朋友圈或各种媒体上出现过。有趣的是，这些品牌并不让人感到陌生，反而有一种亲近感，消费者敢去尝试。这个结论，跟我们前面提到的品牌理论存在某种博弈。基于认知的品牌，是关系、广告和声誉共同作用的结果，那现在这些没有知名度的产品，能不能算品牌？
销售才是品牌的最终目的。消费者有时并不关心品牌，只关心价格。今年我准备第二次创业，从北京到深圳之后，我看了很多创业项目，研究了大部分消费品和产品市场。无论选择一个新品类还是成熟品类，总会发现新的消费品品牌在不断衍生。今年六月，我对电动牙刷这个品类做过一次调查，发现这个行业的品牌真的很精致，价格也让人惊讶，至于质量，同样充满争议。站在第一梯队的品牌有飞利浦、小米、米家、华为、usmile、欧乐B、黑人、舒克、素士等等。在某宝搜索“电动牙刷”，相关店铺超过1800家，其中大量是我们从未听说过的品牌。再看某多平台，价格更是让人跌破眼镜，最低的电动牙刷卖到19.9元、29.9元。在我认知里，这种价位的电动牙刷用起来甚至可能有安全隐患。关键是，这些低价产品几乎没有品牌属性，只有商标权，但销量惊人，10万+的销量比比皆是。在不同的平台上，品牌的有效属性呈现出两极分化的效果，很多一线品牌的产品反而达不到10万+。这时候，品牌的链接属性就失效了，最终打败品牌的不是别人，而是价格。短视频平台因为上市和商业化进程，加快了基础速度，每个人都是创作者，进而变成每个人都是主播，主播推动产品销售，在这个往复循环里，性价比成了最大优势，品牌溢价的空间被压得很低。电动牙刷只是我早期研究的一个项目，经过评测对比后我发现，当精致品牌在功能属性上趋于一致时，消费者更关心的还是价格。在这个时代，单靠品牌广告已经很难把用户牢牢链接起来。
别让品牌变成一场意淫。商标就是品牌，但商标说到底只是一个符号。品牌传播的最大价值在于“符号”，LOGO和外包装是符号，视觉传播也是符号。年轻、时尚、新颖的符号，已经成了大脑默认的选择偏好，消费者对这类符号有更高的选择倾向。借助当下的多媒体环境，企业越来越追求年轻的品牌设计符号，以此来迎合年轻用户。但不久前我看到一个关于品牌的经典笑话：很多品牌营销案例，我们在市场上根本没见过，到了年底的营销颁奖典礼上，却经常出现在榜单里。那一刻我才恍然大悟，原来这个产品还做过这样的营销。品牌营销沦为一种自我激励，只在圈内传播，消费者完全看不到。
品牌效应依然存在，它必须值得做，也必须做。在这个内容分发的时代，品牌是一种符号，不管你品牌的知名度如何，观众在很大程度上还是左耳进右耳出。真正沉淀下来的，是品牌符号背后的口碑推荐，从而把产品与认知盈余、价值范式、立场转变连接起来。比如，朋友小星今天向我推荐了一款代餐奶昔，他详细描述了使用后的感受，从味觉、食感到体验，讲了很多真实细节。这种真实感受的推荐就形成了口碑，也在我脑子里留下了品牌符号的印象。当时我可能并没有代餐需求，左耳进右耳出，但将来某一天，当我需要代餐时，首选路径一般是：电商平台、关键词搜索、看评价、下单购买，这是一个筛选过程。但如果我回忆起朋友的推荐，路径就变成了：电商平台、直接搜品牌关键词、下单购买。在品牌属性的路径上，品牌变成了一种声誉，而不再只是一个选项。
品牌的另一面，是资本收割机。回到开头讲的故事，我们经常在外面看到大规模的品牌宣传，很多其实是为了给投资人看，或者更直白一点，是收割资本的镰刀。无论是喜茶、摩拜、ofo，还是其他品牌，在早期阶段，媒体广告有很大一部分目的是吸收更多资本，而上市前的疯狂广告，则是为了吸引券商和股民手里的钱。眼前就有蚂蚁金服在上市期间疯狂广告吸金的例子，难道不是提前收割的节奏吗？品牌已经不再是我们想象中的那个品牌了，更多的品牌理论，也不再是乙方收割甲方的武器。
我是95后谈科技，一个在互联网增长和品牌营销领域折腾了多年的从业者。在这个时代，你觉得品牌到底该不该大张旗鼓地做？