Entrar Agora 2020眼看就要翻篇了，各行各业都憋着一股劲儿，品牌们的年度盘点一波接一波，完全停不下来。B站和百度的年度流行语热度还没消，淘宝紧跟着就晒出了2020年的十大商品名单。口罩、头盔、热干面……光看名字就透着一股扎实的生活味儿，而另一边，JK制服、奥特曼、球衣、盲盒，又把年轻人吃得死死的。这一年爆出来的款，你的购物车里到底躺过几个？
一份名单，其实远不只是几样货品的罗列。它背后是无数消费者用真金白银投出来的市场反馈，也是品牌和整个市场不断拉扯、相互试探的结果。今年这份名单有意思的地方在于，扑面而来的生活烟火气，和涌动着的消费新浪潮，就这么自自然然地并肩站在一起。面对这股越来越清晰的风向，品牌到底该怎么制造一场流行？
口罩、头盔、打蛋器和热干面，几乎就是2020年集体记忆的收纳盒。疫情让口罩成了大多数人购物车里雷打不动的必备品，一年里有75亿人次在淘宝上搜过口罩，它既是搜索量同比增长最高的词，也是成交量蹿升最快的商品，几乎以一己之力重新定义了什么叫“硬通货”。在家闷久了，全民下厨的热情又意外带火了一个不起眼的小东西——打蛋器。抖音快手上做蛋糕的视频一茬接一茬，直接把淘宝打蛋器全年的搜索量拉到逼近一亿次，那段时间随便点开一家店，发货周期几乎都排到30天以后。拼多多第一季度发布的“宅家十大热销商品”里，打蛋器同样榜上有名，可见这波动手热潮有多猛。
武汉封城的那七十多天里，“为武汉加油”从一句口号变成了很多人实实在在的行动，而买一份热干面，成了最无声也最有味道的“远程支援”。年初《人民日报》给武汉热干面加油的全国美食海报刷了屏，四月初央视主播们又接力上场，连着三场直播为湖北带货超一亿元，直接就把“为湖北下单”送上了热搜。在全网接力带货的氛围里，热干面在618期间就已经是顶流食品，全年成交量翻倍，一点都不意外。另一件带着浓厚现实印记的单品是头盔。今年上半年“一盔一带”行动启动，淘宝头盔销量急速拉升，五月成了同比增长最高的单品，到了双11，天猫骑行头盔24小时内的销量甚至打破了吉尼斯纪录。这些商品，每一件背后都站着一段具体的日子，烟火气浓得化不开。
而榜单的另一端，JK制服、奥特曼和盲盒所代表的，是另一股正在抬头的消费新趋势。JK制服在第二季度之后交易量同比飙升了225%，背后是整个二次元文化对实体消费的反哺。“破产三坑”——JK制服、汉服、洛丽塔裙——早就是00后圈子里心照不宣的标签，穿上它不只是模仿日剧里的女高中生，更是一种青春、活力的自我表达。奥特曼的上榜让不少人觉得意外，但仔细一想又在情理之中。它早就不只是80后、90后的童年回忆了，现在的10后、15后照样把奥特曼当成和孙悟空差不多的英雄，每个奥特曼形象光周边就能卖出超150亿日元。年初天猫时尚周刊甚至把奥特曼评选为年度时尚人物，这个老牌IP早就渗透进年轻人的表情包和网络文化里，成了快乐的源泉，淘宝上搜索量超过两亿次也就不奇怪了。
盲盒的魅力就更不用多说，联名、隐藏款、收集欲，随便哪样都能让年轻人上头，全年淘宝盲盒搜索量达到三亿次。泡泡玛特的上市，简直是为这股潮玩热盖了个最直接的章。这些商品一旦进入年轻人的购物车，慢慢就变成了他们个人世界的一部分，被赋予了情感、世界观和价值观，不再只是一个物件。从JK制服到奥特曼再到盲盒，Z世代的新消费势力正在用他们的偏好，重新定义什么叫潮流。
为什么是这些商品成了年度流行？淘宝的名单一放出来，微博抖音上立刻就炸了锅。这背后，一方面是榜单本身自带的社交话题属性。人们愿意把自己的年度消费记录拿出来分享，在社交媒体上找到同好，获得一种“我们都在这个时代里”的认同感。口罩、打蛋器、头盔、球衣，就这样变成了交流的载体，拿出去就能换来一阵共鸣。另一方面，情感共鸣才是真正的驱动力。淘宝把整体的消费数据放进具体的场景里，用一个个具体的商品去唤醒人们心底的记忆。在年度回顾短片里，疫情背景下的每一件商品都连着鲜活的故事：口罩和宅家做饭的日日夜夜，科比去世与球衣带来的集体缅怀……这些联系让商品有了温度，共鸣也就自然而然地发生了。
面对这样的市场，品牌想要制造流行，或许可以从两个方向去寻找答案。一是回到社会和时代的共振里找机会。过去品牌总爱追着年轻化、圈层化跑，这当然没错，但有时候会忽略那些源于社会现实的最朴素的需求。就像口罩和打蛋器，并不是让品牌也去造口罩，而是去思考营销和产品能不能更贴近一种基本的社会情绪。五菱造口罩、五菱地摊神车，很难分得清那是营销还是产品，但它们确实在时代的脉搏里，把自己的品牌声量放大了。另一个方向，则是往新生代的文化偏好里深挖。JK制服、奥特曼和盲盒受社会现实影响相对小，更多来自一个群体固有的文化趣味。无论你的品牌瞄准哪类消费者，那个群体总有某种不易改变的偏好，就像Z世代对二次元、对收藏、对身份表达的执着。顺应它，满足它，品牌就有可能搭上这班流行的列车。
所以，一份年度商品榜单，看似是一个消费总结，其实更像一张关于时代情绪和群体心理的切片。烟火气与新风潮交错在一起，勾勒出2020年中国人既平凡又不凡的模样。而制造流行的密码，也许就藏在这些看似琐碎的购物车里。