立即登录 2020年对很多人来说，都像被按下了暂停键，又在混乱中慢慢找回自己的节奏。品牌营销圈也悄悄发生了一场转向——大家不再拼命追逐那些眼花缭乱的流量技巧，反而开始频繁地谈论一个听起来有点老派的词：品牌资产。这个词背后，藏着的其实是品牌对待用户的方式变了：从急着把货卖出去，转向耐心地把人聚起来，把用户变成真正愿意跟着你走的粉丝。
这种感受，在和不少品牌、平台交流的时候尤其明显。聚划算就是我持续观察的一个样本。每年年底，它都会用一种很“人”的方式回顾这一年，今年的主题叫“2026+1”，讲的是品牌和消费者怎么相互支撑着走过那段艰难时光——滴露提醒人们守护健康，理肤泉给口罩脸带来安慰，香飘飘和百事用熟悉的味道帮人找回一点日常的确定感。这些互动看似普通，却指向一个更深层的趋势：营销的核心，正在回归到品牌聚集人的能力上。
聚集人的能力，才是营销的底牌
我们总说营销的本质，但做着做着就容易忘了。科特勒那套经典定义讲得很清楚，营销就是找到用户需求与品牌价值的交叉点，然后进行有效沟通。落到实际操作上，无非两件事：一是持续地发现、触达并运营那些对品牌有感觉的人，也就是粉丝运营；二是在每一次互动、每一件产品、每一条内容里，反复让用户感受到同一个品牌印象，这就是品牌资产的积累。说白了，就是把路过的人慢慢变成你的粉丝，再把粉丝变成你品牌的一部分。
过去很长一段时间，流量红利太好，我们习惯了快速开闸放水，却很少去想怎么把水蓄进自己的池子里。但现在不一样了，年轻人对品牌的期待早就不止于功能。他们愿意为三顿半的返航计划攒上半年小杯子，图的不仅是咖啡，更是一种环保参与感；他们追捧某个品牌，常常是因为品牌说出的那套价值观，恰好戳中了自己。这时候，品牌如果还只会单向喊话，就很容易被贴上“无趣”的标签。你得学会像明星经营粉丝一样经营用户——靠产品说话，靠共同的价值观吸引，靠直播、私域这些工具拉近距离，把人气一点点攒起来，再把这份人气变成品牌真正能握在手里的资产。
任何品牌，都有机会重做一次
过去我们聊品牌从0到1，总觉得那是初创公司的事。但今天的环境彻底变了：新渠道、新人群、新内容形式搅在一起，让品牌成长不再是一条匀速直线。一个几十年的老品牌，可能因为换了一种沟通方式，突然在年轻人里爆火；一个行业龙头，也需要重新找到和用户对话的切口。换句话说，任何品牌，不管处于什么阶段，都面临着从0到1的重做机会——重新梳理自己的用户，重新定义自己的价值传递方式。
但光靠品牌自己闷头干，效率太低。平台这时候扮演的角色，就不再是简单的流量贩卖机，而是提供一套数字工具，帮品牌搭建起和粉丝持续互动的场景。聚划算的几个案例，把这个逻辑拆解得挺清楚。
用数字工具，把粉丝从一个模糊的概念变成可触碰的体验
破圈，先打破公域和私域的墙。 品牌想要新粉丝，往往急着往外看，却忘了自己池子里的人可能还没被充分激活。星巴克和聚划算合作那次，把自家IP“熊店长”放大，发起#聚这杯爱地球#的环保活动，号召粉丝自带杯子、带走咖啡渣。线上H5互动把线下门店的权益变成可参与的任务，聚划算则整合了微淘、短视频这些公域入口，把活动声量进一步放大。结果那1万杯免费咖啡，又把线上的人引到了线下。整个过程中，星巴克的私域粉丝被盘活了，公域的新客也被拉了进来，直播观看量冲到75万，猫爪杯一秒售罄，品牌冲上同品类榜首。这背后，是平台把公域话题和私域体验打通了，让品牌粉丝的增量变得可运营。
产品本身，就是最好的内容。 怎么让一个年轻人愿意多看你一眼？九阳的做法很聪明，它没有空喊“年轻化”，而是直接把产品变成二次元文化的载体。早在2019年，九阳就和聚划算联手，开始拓展动漫IP联名产品线，粉丝一下子涨了二十多万。到了2020年，他们更进一步，同时牵手宝可梦、Line Friends和HELLO KITTY三大IP，打造了一个“可爱厨房天团”的主题。那些印着皮卡丘、布朗熊的小家电，摆在货架上就是故事，不需要额外解释，直接击中年轻人的审美。那场活动，新客交易占比高达88%。产品在这里不仅仅是功能消费品，更是品牌传递新形象的天然媒介。
用文化切口，给用户制造惊喜感。 粉丝运营里很重要的一环，是让人感到“这个品牌懂我”。去年五月疫情平稳后，聚划算联合百威集团做了一场“万物可啤”的活动，没有简单促销，而是把酒文化拆解成几个年轻人感兴趣的标签——世界大、快乐家园、颜值正义、派对动物，在线上搭建了一个“酒文化买家店”，引导不同兴趣的用户找到自己的那一杯。这种玩法的妙处在于，它把消费选择变成了一次文化探索，让用户觉得惊喜，而不是被推销。而且，阿里巴巴动物园的IP也加入进来，和品牌一起互动，平台的赋能效应和品牌效应叠加，彼此都放大了影响力。
把IP和直播变成日常沟通场域。 今年四月疫情最紧绷的时候，Line Friends的新形象MINI BROWN刚好在聚划算首发。品牌通过直播和平台资源，把IP的治愈感放大，让消费者在紧张情绪里找到一丝轻松。这其实已经不只是一场新品推广，更像是一次情感的连接。平台在这里，把IP、直播、粉丝互动揉成了一个可以持续沟通的场域，让品牌能持续地输出温度，而不是一次性买卖。
这些案例串起来，能清楚地看到，聚划算在做的，远远不止是帮品牌冲一波销量。它提供的数据工具、IP资源、公域流量入口，以及线上线下联动的能力，本质上是在帮品牌构建一个可运营的粉丝阵地。品牌可以在这里，把一次性的曝光沉淀为长期的用户关系，把模糊的粉丝概念变成可量化、可触达的资产。
说到底，2020年给品牌人最大的启示，可能就是回归常识：生意不是一场短跑，品牌的护城河，终究是那些愿意跟着你、相信你的人。而平台的价值，在于能不能提供一套称手的工具，帮品牌把“聚集人”这件事做得更扎实、更持久。聚划算的这些尝试，无疑给中国品牌提供了一个值得参考的范本。