지금 로그인 最近不少人应该都被蜜雪冰城那首主题曲洗脑了。抖音、朋友圈、B站、微博，到处都在刷。旋律是真的上头，一进脑子就自动循环，想停都停不下来。有意思的是，大部分人并不反感，甚至还会跟着哼两句，顺手拍个短视频发出去。
我从事品牌营销，看到这股传播热潮，忍不住琢磨：一个奶茶品牌的主题曲，凭什么能火成这样？
当然，你可以说这次营销活动策划得巧妙，执行得也到位。但比起这些，我更想聊一个听起来有点“老套”的结论——蜜雪冰城的品牌建设，已经初步成功了。神曲的走红，不是一次孤立的病毒营销胜利，而是品牌长期积累的结果。
可以想象一下，短视频虽然已经是主流传播形式，神曲本身也自带易传播的体质，但如果这歌是一个知名度低、口碑差、品牌联想也很糟糕的品牌推出的，那些网红、博主真的愿意跑到线下门店，对着镜头和那个雪人logo一起表演吗？会愿意把自己的个人形象，跟一首神曲、一个品牌强行捆绑在一起吗？我觉得多数人的答案很可能是“不会”。
神曲好唱，也得渠道铺得够广，才能让人唱得起来。蜜雪冰城在全国有数以万计的门店，本身就在每天拉高品牌的知名度。产品价格低，口味却并不敷衍，甚至超过了很多人的预期，那种“快乐甜蜜”的品牌联想也慢慢形成了。这意味着，当一位网红或普通用户跟这个品牌捆绑时，不但不会掉价，反而可能带来被搜索推荐的曝光机会，还能给个人形象增加一点有趣、接地气、无脑快乐的正面联想。哪怕表演形式看起来有点土、有点尬，大家也乐在其中。这才是大多数人愿意参与这场神曲狂欢的基础。
知名度高，产品评价好，用户觉得快乐甜蜜，粉丝多、认可度高，这些不正是衡量一个品牌成功与否的关键指标吗？所以我说，蜜雪冰城的品牌已经初步成功了，这话不算过。
那这种初步成功是怎么来的？我认为，关键在于围绕品牌定位的长期坚持和持续投入。
品牌建设从来都是系统工程，不是靠一两波campaign就能砸出来的。它需要产品、渠道、传播多条线协同，而所有动作的起点，是一个清晰的品牌定位，或者更准确地说，是品牌使命。
打开蜜雪冰城的官网，你找不到“定位”这个词，但能看到两句很关键的话。一句是品牌使命：“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”。另一句是“冰淇淋与茶”，这更像是它的业务范围或产品定位。使命本身就包含了定位，它决定了企业要解决什么问题、提供什么价值，也决定了后续所有动作的方向。
使命确定之后，业务范围和产品特点就自然生成了——便宜、好吃。所以，高质平价的产品，甜美可口的体验，就成了蜜雪冰城长期坚持的品牌战略。我们看到，它确实坚持得不错。十元以下的饮品，三元一支的冰淇淋，价格低，但甜美的口味不打折。标准化的产品和服务，让那种“甜蜜感”能被复制到全国上万家门店。从下沉市场起家，一路铺到高线城市，它真的在把高质平价的美味，递给越来越多的人。
那个雪王形象，粉色华丽的店铺风格，还有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句超级口号，虽然常被一些人说“土”或者“low”，但所有这些，其实都在忠实地践行它的品牌使命。品牌定位清晰，然后围绕它去打磨产品、铺设渠道、做营销传播，长期不动摇、持续投入，让产品品质、服务体验和品牌认知都无限靠近那个定位，这才是蜜雪冰城初步成功的关键。
当然，品牌成功有规律，但路径很难完全复制。并不是所有奶茶品牌都要走低价路线，一点点、CoCo、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，都有各自的成功，其中不乏高价策略的高手。它们的共同规律，是坚持自己的定位，瞄准目标用户，从产品、服务到营销，一以贯之。
营销对品牌建设很重要，但也不是决定性的。品牌是个系统工程，产品和服务才是核心和基础。提供好的产品和服务，是企业运营的根基；营销更像是催化剂或放大器，用来优化消费体验，提升用户综合消费效益。我经常说，品牌的成功，在于持续优化消费效益。
品牌，就是用户消费产品或服务之后形成的综合印象，包括物质上的获得、功能上的满足，还有情感上的体验。如果光靠传播拉高关注、制造期待，最终产品和服务却跟不上，导致实际体验和预期之间出现巨大落差，那用户对品牌的印象只会更差，品牌价值反而会往下掉。我用“不断扩大消费效益”来表达品牌价值提升的过程。人们为了满足某种需求，要投入金钱、时间、精力，然后得到物质、服务、情感甚至精神上的满足。这个满足感和投入之间的比值，就是消费效益。消费效益越大，用户对品牌的评价就越高。
简单说，消费效益等于消费满足除以消费投入。蜜雪冰城用低价降低了消费者的投入，同时又保证了不错的产品和体验，让消费满足感不低，消费效益自然就高了，所以获得了大量好评。在这个过程中，低价美味是基础，雪王形象和整套视觉是视觉愉悦和标准化服务的保障，而神曲这类营销动作，则是在不断拉升情感体验和文化认同，推动品牌持续增值。
所以，品牌是系统工程，产品服务是基础，保障物质和功能层面的消费效益；品牌营销是放大器，让消费者在情感、文化乃至精神层面获得更大的消费效益。持续的消费效益扩大，推动品牌不断向前，实现增值。
蜜雪冰城品牌已经初步成功，但品牌建设永远没有终点。我个人很希望它继续坚持产品创新和品质保障，同时在营销传播上继续加油，围绕品牌定位，敏锐捕捉机会，多产出一些像神曲这样的案例，引爆更多用户的嗨点，让更多人感受到甜蜜，也体验到品牌价值持续增值带来的快乐。