Iniciar Sesión Ahora 江南布衣最近因为童装设计的事，被推到了风口浪尖。
事情本身不复杂。有消费者发现，他们旗下童装品牌的一些产品上，印着“Welcome to the hell”“Let me touch you”“I just need a foot”之类的英文，搭配的图案也透着一股说不清的诡异。很多人第一反应是后背发凉——这种被网友称作“阴间设计”的风格，出现在专门给孩子做的衣服上，怎么看都不对劲。更让人担心的是，孩子心理发育还不成熟，理解能力有限，很容易被这些符号和文字暗示所影响，留下一些难以言说的阴影。
本来只是一款产品的争议，但随着事件发酵，人们往回翻，又翻出了更多问题。不光是童装，过去的某些成人款设计里，也藏着不少暗黑、暴力甚至带着情色意味的元素。紧接着，又有消息被挖出来，说企业主为了避税，疑似通过海外身份进行安排。这下彻底点燃了公众情绪，批评、谴责、抵制，一浪接一浪。
舆论危机走到这一步，里面掺杂了太多因素：设计师强烈的个人风格、品牌整体设计理念的偏差、市场定位的模糊，以及后期舆论场里逐渐升温的某种裹挟和民族情绪，把江南布衣架在了一个很难受的位置上。但抛开那些枝枝蔓蔓，我想指出一个特别基础、也特别容易被忽略的问题——这家企业，在某个关键环节上，极度缺乏同理心。
正因为缺了这种能力，产品开发时才会完全无视消费者的情感需求，导致大家体验到的不是愉悦，而是惊吓和冒犯。也正因为读不懂消费者的心理感受，危机来了之后，应对又频频踩雷，衍生出更多麻烦。
说到底，什么是同理心？它不是简单的“我理解你”，而是一种深入他人内心世界的能力。哪怕对方跟你的年龄、经历、处境完全不同，你依然能感知到他的情绪，理解他为什么高兴、为什么愤怒，并愿意站在他的角度去想问题。这是一种心理和精神层面的沟通能力。
其实，人买东西从来不只是买一个物件。我们消费一个产品或服务的过程，本质上是在满足自己各种各样的需求，满足的程度越高，心里给它打的分就越高。马斯洛的需求层次理论，把人的需求从低到高排成了五层：最底层是生理需求，比如吃饱穿暖；往上是安全需求，要有保障；再往上，是社交需求，渴望归属感和爱；接着是尊重需求；最高一层是自我实现。传统品牌营销，习惯把重心放在底下两层，盯着产品功能、质量、性价比，觉得把这些做好了，消费者就该买单。但今天早已不是那个时代了。一个人的社交需求、尊重需求，甚至自我实现的需求，很多时候是藏在消费行为里的，他们渴望被看见、被理解、被共鸣。
共情营销恰好能补上这块短板。它要求品牌不光盯着功能和物质层面，还得把脚伸进消费者的精神世界里，去感受他们的情感、心理和价值观，再把这些理解反哺到产品设计、研发、营销和传播的每一个环节里去。
回到江南布衣这件事上，就再清楚不过了。一个专业做童装的品牌，本该比谁都清楚孩子需要什么——衣服要安全、舒适，还得符合他们天真烂漫的天性。同时，他们也应该懂那些掏钱买单的家长在想什么：无非是打扮好孩子，守护他们身心健康成长。可设计师呢？或许是过度追求某种先锋风格，或许是执着于品牌那一套“另类”理念，最终把可能搅乱孩子心理的元素堂而皇之地印了上去，踩了用户最不能容忍的那根红线，遭到批评和抵制，一点都不冤。
那么，共情营销到底该怎么做？我习惯从三个角度去拆解，分别对应着用户的功能需求、心理体验和精神价值。简单说，就是产品共情、体验共情和价值观共情。点燃了这三层，品牌就能和用户建立起不一样的情感连接，创造出独特的价值。
产品共情，是把产品当作一个载体，去承载用户内心的情感和态度。尤其是现在，网络让每个人都更愿意表达自己，一件东西好不好看、好不好用只是基础，它还传递着什么意义，才更被看重。比如这几年流行的无糖饮料，表面看是满足了健康需求，但更深一层，它传递的是一种“我在选择一种更自律、更向上的生活方式”，所以运动达人和注重健康的人会特别认同，拿起那瓶饮料，感觉就是在为自己想要的生活投票。再比如可口可乐前些年的昵称瓶、歌词瓶，拿到手里，看见上面写着“吃货”“小仙女”，或者一句熟悉的歌词，很多人会心一笑，甚至发个朋友圈。那一刻，喝的不是可乐，是某种自我身份的确认，或者一段记忆的闪回。产品就这样变成了“社交货币”，成了用户表达情感、亮出态度的道具，自然就有了和人共情的能力。
体验共情，则是营造一个沉浸式的环境或氛围，让用户在消费前中后，都能获得一种舒适、愉悦甚至惊喜的独特感受，满足他们释放情感、表达价值的需求。这在酒店、文旅、娱乐这类重体验的行业里，尤其明显。奢侈品的做法就很典型，从店铺的门脸设计，到进店后服务人员拿捏得恰到好处的距离感，再到售后跟进，每一个细节都在传递尊重，营造一种“此刻你很重要”的尊贵体验。它和用户达成的共识是：消费这个品牌的人才算得上真正有品位，这样的生活才是成功的。这种体验一旦内化，用户就会把品牌价值当作自己身份的一部分。还有西安的大唐不夜城，盛唐文化铺底，唐风建筑、雕塑、演艺，加上满街穿汉服的年轻人，灯火一亮，整条街像活过来的《长安十二时辰》。你走在里面，会不自觉地被那种集体性的文化自豪感裹挟，消费冲动在这种颅内高潮里变得自然而愉快。这种体验设计，离不开这十几年国人民族自信心的整体上扬，所以国潮、汉服、博物馆文创才会那么火，本质上都是在共同的情感场景里，完成了一次高度的民族情感共鸣。
价值观共情，是品牌亮出自己对人和事的态度，尤其是对某些严肃议题的看法，去吸引那些认同它的人，并愿意一起行动。华为是个常被提起的例子，当它作为民族企业努力突破国际技术封锁，被看作是中国企业站起来的代表时，买华为的产品，在某些人眼里就成了一种“支持国货、支持自立自强”的表达，这种价值观认同带来的力量非常大。另一个更近的例子，是去年河南水灾时的鸿星尔克。一家在2020年还亏损2.2亿的企业，闷声捐了5000万物资。消息传出来，大家的第一反应是心疼，然后就是汹涌的共鸣——一个自己还在过苦日子的民族品牌，关键时刻却愿意倾囊相助，这种朴素的善良和担当，一下子击中了公众心里最柔软的地方。全网热议，消费者涌进直播间和线下店“野性消费”，这背后就是价值观的共情。品牌形象和销售业绩，在那一刻，是同步拉升的。
说到底，同理心就是一种能力，它要求品牌透过产品、服务、沟通和互动，去读懂目标人群在功能、情感、心理乃至精神价值观上的真实需求，然后用创造性的方式去回应这些需求，激起情感共鸣。做到这一点，获得的不只是好看的数据，还有用户发自内心的认同，营销也就没那么难了。
