Iniciar Sesión Ahora 11月10日，有着“奶茶界海底捞”称号的茶颜悦色突然宣布，要在长沙暂时关掉87家门店。这已经是它今年第三次集中临时闭店了。消息一出，不少人心里咯噔一下：这个曾经排队排到让人怀疑人生的网红品牌，是不是真的撑不住了？
说起来，茶颜悦色今年确实过得挺难。年初因为就地过年，先关了一波；7月底疫情反复，又关了一次；眼下这波冲击，让它不得不再次收紧。官方给出的说法倒也坦诚：“活得不太好是肯定的，但团队心态还算积极。”他们甚至已经做好了打持久战的准备，一边咬着牙收缩，一边想把拳头收回来，再更有力地打出去。
这种韧性，和它从草根一路摸爬滚打上来的经历分不开。2013年12月，长沙一间不到30平方米的小店悄悄开张，谁也想不到，这个连名字都带点书卷气的茶饮品牌，日后能火到在一条步行街上同时开出三家店，甚至一个十字路口就能望见五家。有人开玩笑说，在长沙的核心商圈，茶颜悦色简直比便利店还密集，街头一家，街尾一家，拐个弯又撞见一家。
这种近乎“贴脸”的密集开店策略，加上只深耕长沙、武汉、常德等极少数城市的区域限定打法，硬是把一杯奶茶做成了城市名片。本地人喝出了优越感，外地人则被撺掇得心痒难耐。于是，坐高铁去长沙喝一杯茶颜悦色，成了社交网络上的热门挑战。有人干脆买上保温袋，把奶茶打包好，千里迢迢带回去给朋友尝鲜。在长沙机场和高铁站，曾经很受欢迎的湖南酱鸭都黯然失色，反倒是茶颜悦色，成了最抢手的伴手礼。那种场面，说它是“长沙新土特产”，一点都不夸张。
它能走红，远不止是排队效应和饥饿营销那么简单。更深层的密码，是一套很难被复制的差异化定位。茶颜悦色从骨子里就透着一股国风，产品名诗意盎然，包装设计古色古香，哪怕只是路过瞥一眼，也很容易被那种精致的中式美感抓住眼球。对很多年轻消费者来说，一杯奶茶好不好喝倒在其次，光是拿在手里拍照发朋友圈，就已经值回票价了。这种社交货币的属性，让它自带出圈体质。
当然，光有好看的皮囊也是不够的。茶颜悦色一直坚持用鲜奶和原叶茶，而不是廉价的奶茶粉，茶香和奶甜融合得恰到好处，口感辨识度很高。定价也卡得挺妙，比街边奶茶贵一点，却又比喜茶、奈雪便宜一截，刚好落在大多数人能轻松接受的区间。再加上不断推陈出新的概念店，从“方寸桃花源”到“活字印刷”，每一次都能给消费者带来一点新鲜感，品牌形象也就始终保持着活力。
然而，成也萧何，败也萧何。曾经帮它快速抢占心智的密集开店策略，在疫情反复、客流骤降的当下，变成了一道沉重的枷锁。店铺挨得太近，商圈人流量一断崖，等于同一条街上好几家店同时在亏。这次关掉的87家门店，大多集中在长沙五一广场、步行街这类原本人流最旺的商圈，密集布局的反噬，就这么直白地摆在了眼前。
面对困境，茶颜悦色并没有坐以待毙。闭店的同时，它也在有意识地调整节奏，把一部分精力转向外区开拓，比如加快在株洲、岳阳、武汉等城市的布局，长沙本地则开始往社区渗透，把新店开进更贴近日常生活的区域。目前，茶颜悦色正常营业的门店依然有近500家。用他们自己的话说，是在努力“做出更正确的决定，少犯错误”，然后“等待春天的盛开”。
但整个新茶饮行业，确实已经寒风凛冽。中国连锁经营协会的报告预测，到2023年新茶饮门店可能达到50万家，市场规模有望突破1400亿元，可盘子越大，抢食的人也越多。奈雪的茶前不久发布公告，预计全年业绩将由盈转亏，上半年好不容易赚到的0.48亿元，眼看又要被下半年的亏损吞掉。喜茶则悄悄开起了“百货公司”，卖起周边产品；COCO、蜜雪冰城们也在小镇青年的市场里杀得难解难分。就连食品安全问题，也像悬在头顶的剑——一点点、茶百道、7分甜等品牌今年都曾曝出过负面，门店越多，管理难度几乎是几何级增长。
对茶颜悦色来说，过去那种“只在长沙才能喝到”的区域保护模式，或许已经不足以支撑它在这个竞争激烈的丛林里突围了。一杯真正贴近大众消费的优质奶茶，不应该只是长沙的土特产，它更应该成为全国消费者手里那一杯热乎乎的日常。或许这次集中闭店，就是一个重新梳理节奏、走向更广阔世界的契机。熬过寒冬，真的等来春暖花开，也未必是一句空话。
