Login Now 疫情好像把所有人的时间都拉长了，很多以前习以为常的节奏，也在这个过程里变得模糊起来。你最近还好吗？忙也好，静也好，都欢迎你随时留言或写信。我们可以一起放慢一点，聊聊这段日子各自在想什么，又在为什么事情悄悄焦虑着。
这周的更新原本打算周中推，结果被各种事情一路挤着走，拖着拖着就到了周末。不过，迟到总比缺席好，对吧？精神头还在，就挺让人安心的。
读到这里的你，也许是一个独立的品牌顾问，也许是正准备把商业想法落地的主理人，也可能是在某家企业里扛着品牌营销责任的经理。不管哪种身份，我们其实都很像，都是一群替品牌操心的人。说起来，连自己做生意的老板，本质上也是“品牌人”。你可能没有特别留意过，但只要你做的事和品牌有关，你就已经在这个圈子里了。
品牌人眼下关心的事情很多，方向也各不相同，但有一个问题几乎绕不开：怎么赚钱？怎么赚到更多的钱？今天我想聊聊自己的一些想法。
我们常听到一句话：“人永远赚不到认知之外的钱。”你怎么理解这句话？对我来说，品牌这个领域，简直就是这句话最直观的战场。品牌赚钱，赚的几乎每一分都是认知的变现。那到底该怎么提升认知？哪些认知又直接决定着我们的盈利能力？我试着梳理了几个层次，和你一起看看。
先说专业认知，也就是基础认知。当我们听到“这人挺专业”“他们做的东西就是好，很专业”这样的评价时，每个人心里对“专业”其实都有一套自己的想象。应聘或争取项目的时候，我们也会反复看到这些要求：专业水平高、品牌营销知识储备深厚、文字表达好、审美在线……但认真想想，这些要求背后，到底意味着什么样的专业？
很多人会下意识觉得，专业就是像4A或某些公司那样，动不动掏出一套模型和工具，用一套标准化的东西来“镇住”你。其实不是。悄悄说一句，很多市面上流传的模型，在当下的真实商业环境里已经过时了。那些条条框框，很多时候并不是为了方便服务企业，而是为了更方便地让服务商自己变得标准化，好去批量复制。模型和工具本身没有错，但实事求是，才是真正的专业态度。
我理解的“专业认知”，意味着一个人对所做事情的了解足够全面、宽广，也足够深刻。它不只是框架感、系统认知和知识点，还包括这些知识背后的逻辑和原因。换句话说，你得真正理解它。品牌营销是一门很神奇的学科，不管你有没有学过，人人都能谈点感受，谁都能说上几句想法。但恰恰是这些地方，区分了专业和非专业。
我们必须回到源头去思考：企业为什么需要这样一个专业和职位？这个专业过去在扮演什么角色，现在又承担什么作用，未来会怎么变？整个专业体系的分支框架逻辑是什么？怎么结合企业当下的情况，制定出合适的品牌战略方向？把这些都搞清楚，就算迈进专业门槛了吗？恐怕还不够。除了对庞大系统的理解，专业还体现在那些细微到几乎被忽略的地方：一篇文章，在不同的外部环境下发布是否合适；每个标点符号的使用，是不是真的挑不出毛病。
很多年前我做新闻的时候，有一位前领导，他供职腾讯之前是《南方周末》非常资深的灾难报道记者。我跟他一起工作过很多次，他会反复推敲一个词的用法，甚至一个标点符号。这种对细节近乎偏执的在意，当时让我很不解。我总觉得，一个模棱两可的词语，一个没人会注意的标点，谁会去深究？这跟我最初想象中首席主编、著名记者那种挥斥方遒的豪迈感，差得太远了。后来在这个行业里待久了，我才慢慢发现，大家在大框架上的能力差距，其实没有想象中那么大。真正能让一个人脱颖而出的，反而是那种下笨功夫的细节精神，那种对自己专业的尊重。只有当你真正尊重自己的专业，无论事情大小、职位高低，都坚持一份工匠精神，你才能得到大家内心真正的认可，也自然能赚到这部分钱。我经常用一句话提醒自己：别觉得专业差距很长，就像100米栏，我和刘翔之间的速度差，就那么几秒，但那几秒，就是云泥之别。
第二层，是换位认知，也就是对服务对象的认知。不管我们是在公司内部做品牌，还是以外部顾问的角色服务企业，或者品牌创始人自己打造品牌，我们对服务对象的理解有多深，直接决定了品牌能不能做好，客户认不认可我们，也就决定了收入能不能往上走。每个服务对象都是不同的主体，有不同的个性和成长路径，世界上连两片相同的叶子都没有，怎么可能用同一种方式去服务千差万别的对象呢？
我们有没有弄清楚，这个主体独特的特征究竟是什么？是什么造就了这种特征和文化？它的组织架构是怎样的？核心决策者更倾向于高调务实、锐意向前，还是偏保守、求稳，更在意规避风险？是充满理想抱负，还是急功近利？团队是紧密配合，还是相对松散？当我们理解了这些，自然就能对主体下一步能做什么、能传达什么，有一个基本的判断。这种认知越深，我们就越能预见到它最终可能抵达的高度。
我的经验是，爱你服务的对象，真心去爱。只有真的爱，才会发自内心希望他成功，希望他好，容忍他的问题，也接纳他的节奏。什么是爱？爱就是深刻的理解和接纳。当我们对服务主体有了越来越深的了解，展现出更深的理解和接纳，我们自然就知道什么样的品牌策略更适合他，而不是硬塞给他一个听起来很高大上、却并不适合当下现状的方案。
有同学抱怨过：“为什么我们公司这么小气，连市场投放费都不肯批？”我告诉他，你试着换到老板的角度想一想：如果你是老板，现在要批出去的这笔钱，是你最担心、最输不起的那部分钱吗？一定要把自己当成老板，如果赚不到钱，你就会破产。我们关系品牌公司在接项目时，有一个很有意思的仪式，就是顾问进入另一家公司的“入职仪式”。我们觉得，这种身临其境的代入感，会让顾问更负责地对待自己的结果，如果合作无法继续，那就是他被“裁员”了。这种随时可能被“裁”的危机感，能说明很多问题。沉浸进去，真心为别人好，别人一定能感受到你的心思。换位思考，决定了你会比其他品牌人多赚到那份被信任的钱。
第三层，是高维认知，也就是对时间的认知。你知道一个品牌在时间的加持下会变成什么样吗？或者，有多少品牌被时间无声地改写了命运？我们熟悉的三维空间，再增加一个维度，就是时间。前两天看到清华教授的一句话，说宇宙中没有时间，时间就是运动本身。这句话很妙。运动改变的一切，都需要我们擦亮眼睛去看。一旦你观察事物的视角运动停止了，你的认知也就僵死了。
一个品牌人如何看待时间，决定了他能不能获得更高的认知和收入。时间就是运动本身，而我们看到的当下，往往被误以为是固定的、最终的样子。我们很难想象它在运动中会变成什么。比如，有的人觉得公司眼下经营得不错，就不需要在意品牌建设，甚至做一些违背品牌原则的事，来维持这份“看起来不错”。但有没有可能，这种好仅仅是因为公司业务恰好踩中了一个风口？风口过去之后，该怎么办？也有人说，我明明已经看到一些品牌问题开始冒头，但关于它的好消息却频频传来。这是因为，他的成绩是过去努力的呈现，而现在的问题，总需要一点时间才能发酵成可见的后果。还有一些品牌，一直默默无闻，埋头做事，对自己的发展和趋势有清晰的规划。这样的品牌，其实是在等风来。一旦风起，我们就会惊讶：这家公司怎么突然就冒出来了？就像古诗里说的：“自小刺头深草里，而今渐觉出蓬蒿。时人不识凌云木，直待凌云始道高。”
所以，无论遇到什么情况，我通常都会告诉自己：让子弹飞一会儿。这不是空谈，而是一种认知时间的方式。品牌人在制定战略和玩法时，一定要把时间维度放进去，用专业去引导企业意识到：品牌是培育的结果，是时间的产物，是各种关系的累积，是最终声誉的承载，绝不是一蹴而就的事情。同时，这个方法三个月能用，一年后能用，三年后还能用吗？它对品牌会产生什么样的催化反应？这需要我们有远见，也敢于判断。对这一层认知越深，你对一个项目的判断和理解就越透彻，这当然也是你赚更多钱的资本。
第四层，是视觉认知，或者说对趋势的认知。时间变化带来的礼物之一，就是机会。我是个乐观主义者，对任何变化都充满期待，就像《冰与火之歌》里那句话：“混乱不是深渊，混乱是梯子。”世界每天都在变，我们能不能在变化中抓住趋势和机遇？从赚钱的角度看，机会当然是一个重要因素。但这里说的趋势，不是鼓励你去做时代的投机者，而是在意识到时间流动、一切都在运动的基础上，找到那个共通的东西。好品牌往往在时代的起伏中抓住了机遇，这也是品牌从业者需要修炼的深刻认知。
自身的努力是成功的一部分，但更大的一部分，是借势。帮我们的客户提前预判并找到机会，从品牌的角度去创造机会，这一直是我们关系品牌公司外部顾问服务的一个特色，也是一份品牌服务之外的惊喜礼物。每次我们定下一个关于机会的预测和准备，然后默默等待，当它真的到来时，那种开盲盒的兴奋感和成就感，让人特别上头。过去一系列项目的品牌机会运营里，我们打了一场又一场漂亮的仗。当积累到一定程度，我很想慢慢把这些展示给你看。最近，客户的好消息频频传来，大约两三年前共同做出的时机判断，在现在得到了反馈。这些反馈本身，对我们来说，就是一笔巨大的内在财富。
世界正以一种更令人兴奋的状态变化着，每一天，每一分钟，当我敲下每一个字的时候，世界上的机会轮盘都在轰鸣。这其中，有多少人错过，又有多少人手握财富。这不叫命，这叫认知。能把一个品牌带到正确的轨道上，是一种能力，一种很强的专业能力；而你能看到什么品牌有机会，这种判断力，是一种超级专业能力。有了这种深刻的认知，我们才能真正经营好一个品牌，甚至在手中诞生出经典品牌。
说到这里，你可能想问，怎么系统地提升这些方面的认知？熟悉我的朋友都知道，过去几年，我每年都会推出一门比较系统的品牌课程，内容基本都指向系统梳理、思维提升和框架打法。而今年，我想在这个基础上做一次迭代升级。我和团队想了很久，也讨论了很长时间，关于形式，关于内容逻辑。最后，我们希望能用更长时间的陪伴，以知识筛选和内容共创为核心，以完成品牌突破和个人突破为目标，搭建一个共同学习和成长的品牌城邦。同时，也能和城邦里的每个人深入连接，熟悉和理解他们的背景、需求、困惑，以及各自的认知专长和知识结构，推动小城邦的邻居们轮流分享行业和认知知识，为彼此做决策提供更多参考。
斯人若彩虹，遇上方知有。有些人和有些见识，你要遇见了，才能真正认识它。