अभी लॉगिन करें 4月11日那天，朋友圈和微博忽然被“椰云拿铁”刷屏了，晒图的人一波接一波。瑞幸和椰树，这两个乍看起来八竿子打不着的品牌，居然走到了一起。一个是轻奢时髦的咖啡新贵，一个是34年不换土味包装的老牌椰汁，官宣联名的时候，很多人第一反应都是：这组合是认真的吗？
偏偏就是这种强烈的反差，让整件事变得好玩了起来。预热阶段，双方摆出一副“装傻充愣”的样子，你撩一下我回一句，把消费者的胃口吊得老高；等到产品正式上线，彩蛋、杯套、文案金句一股脑儿砸下来，立刻就窜成了全网热议的话题。一场热热闹闹的联名，到底能给品牌带来什么？从这次合作里，至少能看出四层实打实的收获。
最直接的，当然是曝光。联名本质上就是一场精心策划的营销事件，它把两个品牌原本的粉丝拢到一起，又用碰撞感十足的噱头把路人也吸引过来围观，短时间内制造出极高的关注度。光看几组公开数据就能感受到这股热度：百度指数显示，从4月11日起，瑞幸和椰树的相关搜索量急速攀升，到13日冲到近期峰值，说明网友真的因为联名跑去搜了这两个品牌。有意思的是，之后椰树的搜索指数有所回落，但瑞幸的却一直维持在高位，后来甚至还有二次上扬，这跟它后续的持续运营和话题引导不无关系。微信、微博指数也印证了同样的趋势——媒体和社交平台上的关注度几乎是同步暴增，而且瑞幸拿到的曝光量明显更胜一筹。当无数人在朋友圈、小红书、抖音晒出那杯“土潮土潮”的椰云拿铁时，这种自传播带来的广告价值，远比花钱投硬广来得真实有力。
往深一层看，联名还是一次品牌形象的激活与刷新。不管是80后、90后还是00后，年轻人永远在追逐新鲜有趣的东西，品牌想跟他们交朋友，就得让自己始终显得年轻、有活力。椰树作为一个卖了三十多年的老牌子，对年轻化的渴望尤其强烈，而瑞幸恰好是年轻、会玩、懂社交的那种。这回联名，椰树把自己的经典元素——那套被网友调侃了无数遍的土味设计——毫无保留地交了出来，瑞幸则用幽默的方式将它转化成杯套、纸袋和“从小喝到大气层”“加冰赛神仙”这类让人会心一笑的文案。整个过程里，双方谁都没有端着，而是跟消费者一起玩、一起闹，让“有趣”成了两个品牌共同的标签。这样一来，椰树在年轻人心里不再只是“老爸爱喝的椰汁”，瑞幸也进一步强化了自己“会整活”的形象，彼此的品牌气质都得到了对方粉丝的认可，离年轻群体更近了一步。
换个角度看，联名还帮品牌精准地破了圈，把流量从对方的池子里引了过来。瑞幸和椰树虽然同属饮品大盘，但产品定位、消费场景和渠道差异很大，各自的忠实用户里总有一部分是对方触及不到的。联名就像一次定向爆破，让这些原本不怎么重叠的细分人群看见了彼此。网上不少留言很有意思：“想喝咖啡又馋椰汁，这下必须试一次”“虽然平时不喝拿铁，但这个联名真的好上头，以后家里囤椰汁，出门买瑞幸”。你看，用户自己就完成了跨界的联想。如果后续合作再深入一些，比如买咖啡送椰汁、积分兑换、会员权益打通，甚至把椰汁的购买入口直接嵌进瑞幸App，那就不只是导流，而是实实在在的转化和复购了。
当然，一切营销最终都要落到产品上，而联名最硬核的回报，就是有机会打造出一款现象级的明星单品。瑞幸的“生椰拿铁”本来就是验证过的爆款，这次升级为“椰云拿铁”，有联名光环加持，市场期待值一下拉满。产品本身也没掉链子，首发当天就卖出超过66万杯，上市一周销量突破495万杯，销售额超过8100万。这个成绩，足以让它成为瑞幸今年又一个扛旗的超级单品。可以说，产品力是1，联名是后面的0，二者结合，才能真正把销售业绩拉爆。
回过头来看，瑞幸和椰树的这次联名，至少在四个层面实现了目标：制造了轰动性的营销事件，在短期内获得了巨大曝光；用创新有趣的方式刷新了品牌形象，让自己更显年轻；精准触达了对方的用户群，为破圈导流铺了路；还成功打造了一款叫好又叫座的明星产品，直接拉动了销售。
不过，一个值得玩味的现象是，联名大热之后，瑞幸的椰云拿铁卖得风生水起，真正实现了名利双收；而椰树那边，虽然名声也响了一阵，但热闹劲儿似乎更多停留在话题层面，实惠落地的程度远不如瑞幸。同样是联名，为什么两个品牌的收获会不一样？品牌联名到底该怎么选、怎么做，才能避免“叫好不叫座”？这些话题，我们下次再接着聊。
本文作者陈壕，品牌营销专家，现任杭州度言软件有限公司营销总监，对toC和toB领域的品牌运作均有丰富经验，欢迎关注微信公众号：品牌市场相对论，一起探讨品牌市场的那些事儿。
