지금 로그인 一个品牌刚上线三个月，就在天猫软糖品类里做到了销量第一。放在今年经济整体承压、全球市场充满不确定性的背景下，这个成绩确实让人眼前一亮。
这个突然冒出来的品牌叫Q肌，是养生堂新推出的内服美容线。说白了，它就是养生堂为了更贴近年轻人，专门面向Z世代打造的一个子品牌。从定位、视觉到产品规划和运营方式，几乎处处都带着互联网的影子。
外界自然会好奇，Q肌是怎么做到的，过程中做对了哪些关键决策，又是哪些人在为这类保健食品买单，品牌又是如何找到他们并实现快速增长的。我们不妨从产品和运营两个维度，把它们冷启动的路径拆开来看。
产品诞生的过程，本身就很“互联网”。养生堂推Q肌软糖系列时，并没有走传统保健食品“先闷头研发，再定价销售”的老路，而是把流程倒过来，差不多每个环节都用数据驱动。这大概也是Q肌能打出漂亮开局的一个重要原因。
在动手研发之前，他们先做了一轮大数据摸底。这里说的数据，包括行业公开数据、天猫新品创新中心（TMIC）的数据，再结合行业报告，最后甚至跑到上游供应商那里去核实销售数据，一步步确认了两大趋势。
第一个趋势是，年轻用户对带有“保健”属性的零食越来越感兴趣，其中两类尤其突出。一类是减压助眠产品。Mob研究院的数据显示，小红书上与睡眠糖相关的笔记超过5万篇，相关产品超过70件；《2022中国睡眠指数报告》也提到，62%的90后消费者买过褪黑素软糖这类助眠产品。另一类是补血提气产品。当代年轻人“佛系养生”，除了基础营养，很多人更关注气血改善和滋补，尤其是女性消费者。Iposo的研究数据表明，63%的女性消费者希望食品饮料能帮助她们在工作中保持活力、调节身体状态。
第二个趋势是，整个保健品行业在往“零食化、即食化”的方向走。传统的胶囊、片剂多少有点“吃药”的感觉，而软糖、果冻这类零食形态的保健品明显更讨年轻人喜欢。亿欧智库《2022年年轻人饮食养生报告》也印证了这一点，软糖和果冻已是饮食保健品里消费增长最快的两种剂型。同时，Q肌团队向供应商求证后也确认，软糖产品在过去一年里销售增长很快，市场表现不错。
基于这些反复验证过的信息，养生堂顺势推出了Q肌的两款新品：一款是γ-氨基丁酸胶原蛋白肽软糖，主打解压助眠；另一款是红枣富铁软糖，主打养颜补血。
产品方向定了，接下来是定价。传统做法是根据配方和原料核算成本，加上合理利润，得出最终售价。但养生堂这次换了思路，从供应链端就开始严控成本，用市场竞争数据和供应方提供的报价，倒推应该用什么内容物，最终把价格定在一个有竞争力的区间。这种一开始就把商业运营策略纳入整体方案的做法，既保证了产品有利润，也让渠道和经销商愿意卖。
具体操作上，他们先在各渠道研究了几款热门的助眠软糖，发现主流价位大致在80元上下，于是就先锚定这个价格带，再反推每个环节的成本，匹配上游和中游的制造商，最后完成产品开发、生产和视觉包装。简单说，就是“先定售价，再定成本”，而不是反过来。
成本和成分问题解决后，口味和口感就成了下一个关键点。现在的消费者要求越来越高，不光要有效，还得好吃。Q肌把决定权交还给了消费者，用盲测和内测来筛选口味，而且尽量避免了自说自话。研发初期，他们会调配出层次感比较丰富的口味，前调、中调、后调都有细微差别，而不是简单选一种单一口味。内部测试时，测试人员被请进房间，桌上摆着不同版本的产品，让大家品尝后选出更喜欢的。品牌经理和研发人员全程不参与选择，只站在旁边观察，看测试人员的反应和表情。一些不经意的微表情，往往比直接问“好不好吃”更能反映真实感受。这种形式比传统口味测试多了一点现场感，得到的反馈也更真实。
产品本身敲定之后，包装就成了必须解决的问题。快消品在线下货架上的竞争，往往就在那几秒之内，线上也是一样。当品牌还没有任何认知度、营销预算又有限的时候，包装几乎是唯一能抓住用户注意力的机会。Q肌作为一个从互联网上长出来的新品牌，显然很清楚这一点。他们想了一个办法：打造一个Q版情绪IP，用IP来带动营销。在两款软糖的包装上，都有一个充满活力的卡通女孩形象，用手指戳着脸，这便是品牌IP“Q妹”。大胆的配色、戳脸的小动作，整个视觉都在努力朝着Z世代的审美和话语体系靠拢。
这是养生堂头一回推出IP形象。其实他们也尝试过用明星来打开市场，但发现明星热度一过，往往什么印记也留不下。他们更希望用IP配合明星效应，让品牌形象能扎进消费者心里。虽然这条路还很长，但在保健品行业普遍保守、沉闷的包装中，Q肌至少率先撕开了一道口子，让一些原本缺乏乐趣的保健零食包装变得活泼了一点。
产品再硬，渠道和运营也不能掉链子。一个新品牌靠电商冷启动，三个月就拿下天猫软糖品类销冠，不免让人好奇他们在运营上到底做对了什么。过去，传统保健食品的运营模式主要靠线下活动拉新和维护老客，目标用户也偏老龄化。而Q肌在大数据的驱动下，摸索出了一套保健食品线上营销的新思路。
上新之前，他们不会主观地定义产品卖点，而是先通过天猫TMIC做早期的卖点和价格测试。运营团队会准备几组不同的产品详情页、产品组合、价格方案，系统利用天猫和淘宝的用户消费数据，模拟用户点击、浏览、购买等行为，预测不同方案的效果，帮品牌判断哪个卖点可能更受欢迎。这一系列动作，相当于在新品正式推出前做了一次“彩排”。提前模拟数据，能减少一部分不必要的营销支出，对冷启动很有帮助。当然，预测数据和实际效果不可能完全一致，后续还是要根据上线后的真实反馈去测试和调整。
新产品真正上线时，Q肌的测试路径并没有局限于淘系平台内部，而是把微信朋友圈广告也引入了进来，辅助测试卖点和价格，并且思路相当直接：让用户从朋友圈广告外层直接跳转到微信有赞商城购买，尽量缩短转化链路。这么做的目的很明确，就是让广告系统能不断学习和建模。有赞商城可以把买家数据回传给广告端，帮助系统更精准地找到目标人群。在整个过程中，养生堂会预设一些潜在兴趣或行为标签，比如爱美、熬夜、美食，然后逐层测试、细化挖掘，再根据反馈回来的数据不断调整素材文案。背后的核心逻辑，就是以ROI为导向，更快地试出真正能跑出量的人群、素材和利益点，提高整体投入产出比。
更值得注意的，是养生堂把朋友圈广告的测试结果，反哺到了淘系电商的运营里。他们发现，有的素材在朋友圈跑出了高ROI，就把它搬到天猫旗舰店的主图上。比如水蜜桃胶原蛋白肽粉，经过朋友圈广告测试，“产品实拍图加上熬夜场景的利益点”这种组合效果很好，放到天猫后，点击率比品牌原先直接输出的素材提升了60%。从一个生态跑到另一个生态，数据却发挥了复利效应，这种跨平台的协同，给运营效率带来了肉眼可见的提升。
回过头看，养生堂Q肌这套软糖系列的产品策略和冷启动路径，可以提炼出一套相对清晰的方法：先靠数据驱动做足上新前的调研，确定产品定位和定价；再以用户为导向，打造识别度高、有亲近感的IP形象，从产品细节上优化体验，实现快速破圈；最后，无论是上新前还是上新后，始终以ROI为标尺，用测试结果不断优化营销策略，降低试错成本。
当然，Q肌目前取得的还只是阶段性的成绩，打响了第一场战役。保健食品尤其是内服美容这个赛道，产品迭代很快，用户口味和喜好也不断在变，零食形态的产品生命周期往往更短。这就意味着，养生堂得持续拥抱变化，不断调整。但Q肌这套新品上市和推广的打法，对于想要做产品创新、数字化转型，或者想更高效地触达Z世代的品牌来说，还是有不少值得琢磨的地方。