Se Connecter Maintenant 四年前，阿里又在社交赛道上悄悄发力了。一款叫“real如我”的校园刷脸社交产品，静悄悄地出现在杭州大学城里。没有发布会，没有十亿补贴，也没有高管站台，就那么靠着邀请码、刷脸认证，一点一点地传开。和当年砸钱猛推“来往”时那股热闹劲儿相比，简直像两个阿里。
阿里对社交的执念，这些年几乎没断过。2013年推出“来往”，定位和功能跟微信高度重叠，上来就是十亿级的运营推广，强推给内部员工，拉明星造势，一副有多大劲使多大劲的架势。可一年下来，用户来得快，走得更快。大家发现这东西跟微信没什么两样，实在找不出非用不可的理由。没多久，“来往”就改名“点点虫”，走起了阅后即焚的年轻人小众路线，如今已经很少有人记得它了。
面向个人用户的初次冲锋跌得很惨，但在别处，阿里找到了突破口。2014年，钉钉横空出世，一头扎进企业协同领域，硬是在to B的赛道上打出了另一片天。到2019年，钉钉已经拥有2亿个人用户和超过1000万企业组织，几乎成了中小企业数字化转型的基础设施。这算是阿里社交梦的一次阶段性胜利，只不过胜利发生在职场，而不是熟人圈子。
至于to C，阿里也没彻底死心。2016年，支付宝上线“圈子”功能，试图用陌生人社交盘活用户关系链，结果“校园日记”“白领日记”等圈子因为涉黄问题被推上风口浪尖，阿里火速下线整改。那一次，让很多人觉得，阿里可能真的不懂社交，尤其是陌生人社交的边界。
直到2018年5月，real如我项目重启，阿里换了打法：不再硬碰熟人和陌生人社交，而是挑了一个足够细分的切口——校园。产品在杭州大学城内部测试，普通用户想要注册，得先拿到邀请码，然后刷脸认证，才能进门。
光是搞到一个邀请码，就让我体验了一把什么叫“一码难求”。百度、知乎、贴吧翻了个遍，没找到靠谱的；后来甚至去QQ群花钱买码，才勉强注册成功。整个流程倒不复杂：输入邀请码，刷脸，设头像，起昵称，四步搞定。但就是这第一步，把绝大多数人挡在了外面。
阿里这么做的用意，其实不难猜。一方面，早期内测阶段，用邀请码可以把用户量控制在可控范围，保证进来的都是相对认真、愿意折腾的用户，也容易营造一种“来之不易”的稀缺感，让大家更珍惜账号，少一些水帖和垃圾信息。另一方面，产品还没打磨到可以大规模推广的程度，步子迈太大反而容易出问题。不管怎么说，这种谨慎，对real如我来说，更像是一种保护。
进入App之后，到底有什么不一样？产品的slogan是“在Real里，分享和发现你身边的真实人物、真实事物、真实感受”，整个产品都在强调“真实”二字。注册要刷脸，发布内容强制绑定地理位置，核心玩法都围绕“真实世界”展开。
第一个有意思的功能叫“地理围栏”。你可以在App里发文字、图片或者视频，每到一个地方，行动轨迹都会被自动标记进围栏，不需要手动定位。热门围栏就像一个个实时的校园热点地图，你能看到哪个围栏人多、哪个围栏里有人在聊什么，点击进去，就能找到附近的人，看看他们分享的生活。这种设计让陌生人的社交有了具体的地理坐标，不再是虚无缥缈的线上ID，而是看得见、找得到的人。对校园场景来说，无论是找自习搭子、约球，还是单纯想认识同一栋宿舍楼的同学，确实比传统社交App更直观。
第二个功能更加大胆，叫“人脸社交”。用户可以通过扫脸来添加好友，系统还会给颜值打分，告诉你超过了多少人，像哪个明星。你也可以给朋友打“印象标签”，随时查看别人对自己的评价。这种玩法新鲜感很足，但问题也随之而来：在校园里，你真的好意思拿手机对着同学扫脸吗？对方会不会觉得冒犯？即使加了美颜滤镜，颜值评分这种功能，也容易让人心里不舒服。在隐私意识越来越强的当下，靠刷脸走遍社交圈，恐怕并不容易。
real如我的相机功能也颇下了一番功夫，能智能识别场景，给人物、美食、风景、动物推荐不同的滤镜和贴纸，一键美化。还有“角色聊天”，用户可以录制自己的卡通表情包，用可爱的虚拟形象去跟暗恋的人打招呼，降低尬聊的压力。不过，这些功能虽然在社交App里算是加分项，但滤镜贴纸和卡通表情包，几乎已经是各类拍照软件和社交应用的标配，很难构成真正的护城河。
回过头来看，阿里这次选择校园社交，逻辑上是通的。避开腾讯在熟人社交上的绝对优势，选择年轻人聚集、关系链相对单纯、场景集中且容易形成传播的校园，确实有机会。但校园社交并不是一块无人区，当年人人网衰落之后，京东数科也出过“梨喔喔”，字节跳动投过“Biu校园”，可都没有掀起太大水花。QQ和微信早已把校园关系链覆盖得严严实实，想从中分走一块蛋糕，光靠“真实”和“刷脸”还不够。
产品设计上，real如我的创新点主要集中在地理围栏和人脸社交，前者确实让社交变得更有真实生活的质感，后者则充满话题性，但能否真正解决校园社交的核心痛点，还需要验证。对95后、00后的大学生来说，刷脸加好友更像一个噱头，而不是他们真正需要的社交方式。更何况，邀请机制如果一直卡得太死，上架了应用商店却让大部分用户下载后无法使用，反而容易消耗掉种子用户的好感。
另外，real如我的团队负责人是现在钉钉的CEO无招（陈航）。钉钉在企业服务上很成功，但它的产品逻辑是高度管控、效率优先，某种程度上是“反人性”的，也因此被很多职场人吐槽。而做to C的校园社交，最需要的就是顺应人性，理解年轻人的隐秘需求。同一个团队，能不能在两个截然不同的领域里切换自如，是另一个变数。
有人说，人人网的倒下，就代表校园社交的时代结束了。但几千万的校园用户，哪个巨头都不舍得放弃。阿里这次卷土重来，低调、克制，也带着几分试探。real如我能不能提供QQ、微信给不了的独特价值，在校园里真正扎下根，现在还不好说。
圈内常有人说：每一款成功的社交产品，都是非常独特的存在，需求要足够强劲，方向也要足够大。如果找不到那样的方向，社交就很难做。阿里这一回，找到那个方向了吗？校园社交的故事，才刚刚开始。
接下来，我还会继续关注新零售与社交电商、Z世代的消费习惯、校园社交产品以及共享经济等领域的变化，欢迎一起聊聊。