立即登录 很多团队做产品游戏化，做着做着就开始往里面塞排行榜、徽章、成长体系、任务列表。这些东西当然有用，但稍微往深处想一层，就会发现它们只是游戏化里的“辅助零件”。真正要回答的问题，其实还得往后退一步：用户到底为什么愿意用你的产品？说到底，游戏设计只是一个思考方向，它的起点永远是——用户的使用动力是什么。
除非有更好的选择，人们通常倾向于按标准做法来。但做增长的人，不能只停在标准动作上。
之前 John 聊用户增长策略时，把这件事拆成了两个维度：内容载体和营销体系。产品游戏化，就是内容载体里一个特别重要的分支。把游戏的设计理念搬到非游戏场景里，用好了，对拉新、留存、转化的提升是很明显的。John 前阵子和鹅厂做游戏策划的朋友深聊了一轮，把一些想法理了理，今天正好可以拿出来说说。
先要承认一个容易忽略的事实：产品游戏化不是给产品穿一件花衣服，而是植入一套完整的激励流程，所有的设计最终都要为业务指标服务。如果你的产品本身不是游戏，那游戏化就是手段，不是目的。
所以，不是所有产品都适合上游戏化，得分类型、分阶段来看。
B端产品通常不适合。原因很简单，B端产品客单价高，购买决策链长，使用场景基本局限在工作环境里，频次也不高。这时候用户要的是效率、稳定、专业，你给他弹一个每日签到领金币，反而会显得不伦不类。B端运营的抓手更多在线下沙龙、线上直播、系统的完整性和服务深度上，游戏化很难成为主菜。
低频产品也不太适合硬做。像婚恋、求职、买房、买车这类，用户来就是为了解决一个非常具体的痛点，目的性极强。你只要把核心流程做顺，能帮他把问题解决好，他就谢天谢地了。如果这时候满屏都是剧情、收集、闯关，用户的第一反应不会是“好玩”，而是“这平台到底靠不靠谱”。所以，高频行业的C端产品，才是游戏化最自然的土壤。
即便产品类型对了，也还要看阶段。
种子期别急着做游戏化。这个阶段最重要的事是跑通核心流程，验证主需求能不能成立。用户画像还不清晰，用户分层更是无从谈起，硬要构建一套游戏化体系，大概率会变成自嗨。投入不小，但可能连用户喜欢什么激励方式都还没摸清，性价比极低。
到了成长期，再认真考虑游戏化。这时候你已经攒了一批原始用户，也大致知道了用户的行为偏好。通过游戏化方案去拉新、唤醒沉默用户、提高复购率，就成了一个值得反复试错的方向。效果不一定能打包票，但方向是明确的，这个阶段值得耐心尝试。
把这几条框一框，什么产品在什么阶段适合游戏化，基本就有个谱了。这相当于做项目前的摸底调查，该不该做，心里先有数。
搞清楚适用性之后，下一步就是怎么设计。既然要从游戏设计里找灵感，那就得先看懂游戏本身是怎么搭起来的。可以把游戏设计模型拆成三层：核心模型、辅助模型和成长模型。
核心模型，就是最底层的那个骨架。它回答的是：游戏到底要让你做什么，才能达成目标？比如消消乐的消除规则、竞技游戏的对抗路径，这就相当于互联网产品里的核心业务流程，是地基。
辅助模型，是在地基上搭起来的方法和工具。常见的任务、关卡、剧情、道具，都属于这一层。它的作用是串联起用户和场景，把故事背景讲圆，让用户有代入感，不至于觉得自己只是在机械地点击按钮。
成长模型，解决的是可玩性和成就感的问题。等级、排行榜、称号、稀有装备，这些都是成长模型的一部分，让用户觉得自己的投入有价值，有持续玩下去的动力。
这三层的关系，用一句话来说就是：核心模型定方向，辅助模型给方法，成长模型造感觉。市面上很多产品一上来就抄排行榜和积分，其实是只碰了最表层的成长模型，底下两层根本没想清楚，最后自然跑不起来。
拿拼多多的多多果园来套一下这三要素，就特别清晰。拼多多算是把游戏化用到极致的玩家了。
核心玩法很简单：从一棵树苗开始，浇水、施肥，让它经历“幼苗→大树→开花→结果→成熟”，最后免费拿到一箱水果。这背后其实是一套精心计算过的数值：用户希望多久拿到这箱水果，设为 N 天；每天最多能获得多少水滴，设为 M 滴。那么总水滴数就是 M×N。这个数值该怎么定，怎么拆，就需要辅助模型和成长模型来承接。
辅助模型就是庞大的任务系统。加好友、每日登录、开福袋、关注公众号、邀请好友、下载 APP、给好友助力……这些任务分别对应着活跃、拉新、留存、转化等不同运营目标。每一项任务奖励多少水滴，有没有上限，每天总共能拿多少，这些规则直接决定了 N 和 M 的取值，也决定了用户每天要花多少精力、完成哪些动作才能拿到水果。
成长模型在那棵树的五个阶段里，还埋了额外的惊喜。比如树快开花时，可能会弹出个“水滴抽奖”，或者邀请好友助力能翻倍，这些额外奖励让过程不那么枯燥，也给了用户超出预期的获得感。
更重要的是，每个节点都埋了数据点。假设我们能看到这样一组数据（数值仅为示意）：新增活跃用户大概有多少，新手引导完成率是多少，分享率、分享回流率、裂变层级分别怎么样。通过这些数据，就能反推：一盒水果的成本是 A，获取一个用户的成本是 B，那么 A/B 就是一个用户最多能拿到的水果盒数，平衡点就在这里。如果分享带来的用户成本偏低，那就可以适当增加获取用户的水滴奖励，进一步刺激裂变；如果某个任务完成率太低，说明奖励不够吸引人或者门槛太高，及时调整数值就行。整个模型就变成了一个可量化、可优化的增长引擎。
另一个小游戏“多多爱消除”也是类似的思路。核心玩法是消除规则和闯关机制，辅助模型是体力值、钻石、金币的获取和消耗体系，成长模型则体现在关卡推进和排名上。这些虚拟货币的发放和回收，本质上是在调控用户活跃度和留存，通胀了就得开新消耗口，太少了又没人玩，整套规则需要不断调优。
把游戏设计的三要素和产品设计做个对照，会发现它们其实是一个东西。游戏设计的核心模型，就是产品设计里的用户路径；辅助模型，是把用户路径上涉及的功能模块串联起来的那套运营机制；而成长模型，更像是让用户持续留在路径里并不断产生价值的那层“粘合剂”。
所以，游戏化从来不是目的，排行榜和徽章也不是万能药。它们只是你用来理解用户、激发用户的一种方式。而往前再倒一层，还是那个最朴素的问题：用户为什么点开你的产品，又为什么愿意留下来？
把这个问题想清楚了，你才可能知道，该用什么样的游戏化手段，去帮用户把这个动力落地。否则，做得再花哨，也只是在沙滩上盖城堡。
John，产品狗一枚，公众号：产品狗聚集地。欢迎一起交流。
