Войти сейчас 今年做营销的人，几乎都绕不开一种“流量焦虑”。一边发愁流量不够用，一边又担心好不容易引来的流量，根本带不来想要的转化。我自己就是电商营销人，天天泡在一线和品牌、平台打交道，对这种感受再熟悉不过了。所以想借着这篇文章，跟你聊聊我实践下来觉得比较靠谱的几个思路，也算是对2019年底工作的一次复盘。
把品牌的人群资产，当成一条链路来经营
可口可乐有个流传很广的传说：总裁罗伯特·伍德鲁夫说过，就算全世界所有可口可乐工厂一夜之间被烧光，三个月内他照样能重建一个完整的可口可乐。敢这么讲，最大的底气，恐怕就是可口可乐积累了庞大到难以撼动的人群资产。
“人群资产”这个概念，过去其实挺虚的——一个品牌到底有多少人记得它、关注它，很难说清楚。但数字营销发展到现在，品牌在线上的人群资产，已经可以相对清晰地量化出来了。目前业界用得比较多的，是阿里那个O-A-I-P-L人群漏斗模型。如果你还不太熟，这里简单说一下：O是“Opportunity”，指那些潜在但还没被品牌广告触及过的人；A是“Awareness”，被广告触达过的人；I是“Interest”，触达后有了进一步动作的人，比如关注了店铺、领了试用装、收藏加购等等；P就是“Purchase”，已经买过东西的人；L是“Loyalty”，买完之后还成了品牌会员的人。这群人，都会沉淀在阿里的品牌数据银行里。
你可能会问：这个模型沉淀的主要是天猫、淘宝里的电商人群，那品牌在站外接触到的那些人，尤其是O和A阶段的人，怎么纳进来？其实阿里已经把这块打通了。它搞了一个全域营销，把媒体资源分成了几个圈层：最里面那层，自然是天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道；往外一圈，是阿里收购或投资的外部媒体和平台，比如优酷、UC、高德、饿了么、盒马，甚至包括线下的互动派样机、银泰商业大屏这类资源。这两圈的人群资产，都可以直接回流到数据银行。还不够的话，阿里妈妈还在大范围合作微博、抖音、小红书、B站这些平台。通过阿里Uni Desk在这些媒体上投放，收获的人群资产同样能返还到数据银行，然后在淘内再做二次触达。这样一来，链路就打通了。
那这事儿在营销里到底怎么用？核心价值就在于：让品牌的人群资产可以进行链路化运营。说白了，就是针对链路里卡在不同位置的人，用不同的内容、不同的渠道去沟通，目标是把链路跑通、跑顺——让O更快变成A，让A尽快转化成I，I又往P走，最后沉淀出越来越多的L。你想想，如果你的品牌后头跟着一大群L人群，生意的基础就稳多了。
具体怎么做？第一步，先看数据银行，诊断一下当前品牌在这条O-A-I-P-L链路上到底卡在哪儿。比如，和竞品一比，A人群少得可怜？或者从I到P的流通率低得离谱？也可能是品牌旗舰店的人群盘子，跟其他C店比起来，某个环节比例特别小。找到问题，再对症下药。
举个例子，要是A人群太少，那就得整合资源做拉新。以前投传统媒体，媒介公司给的无非就是曝光量、点击量这些数据，但人到底是谁，不知道。现在要是用Uni Desk去投，这些用户数据就能通过阿里Uni ID匹配进数据银行，变成实实在在的、可辨识的A人群。
再比如，I到P的流通率低，说明店铺缺一套有效的转化机制。这时候可以先把I人群按标签拆分出来：有的人可能对促销折扣特别敏感，那就通过钻展之类的渠道，给他们推送店铺的优惠信息去收割；有的人是被明星活动吸引来的，那就可以围绕明星周边或相关商品，设计一些购买动作。关键是把人群切细，动作做准。
这就是我想说的第一个值得尝试的方向——品牌人群资产链路化运营。其实不只是阿里，京东、腾讯、头条系也都在搭建或完善自己的类似模型。在流量成本越来越高的当下，这几乎是唯一能推动营销资源提质增效的路径，未来一两年内，它大概率会变成一种常态。
从“传播带货”转向“货带货”
最近大家应该都被麦当劳那个“菜篮子”和“堡包”刷过屏吧？那是麦当劳和设计师Alexander Wang的联名款，在我们电商圈，这种产品叫“尖货”。很明显，尖货最大的作用，不是它自己能卖多少，而是它能引来海量的关注和自然流量，把整个店铺的货都带起来。
我把这种思路叫作“货带货”。与此相对的是我们以前更熟悉的“传播带货”：先做一轮social话题、H5、病毒视频，把声量造起来，再把用户往店铺里引，最后指望他们下单。SK-II那套“改写命运”系列传播就是典型。像“她最后去了相亲角”那个广告，据说让SK-II神仙水的销量飙升了50%。
但不知道你有没有这种感觉，这两年“货带货”的模式明显用得越来越多了。品牌开始热衷于搞跨界、联名、明星/IP款，或者各种噱头十足的网红单品、礼盒，而以前那种纯靠传播故事带销量的玩法，反而没那么吃香了。这背后，其实是营销在重新回到产品本身。
说“重新”，是因为营销早年间的USP理论，就是主打产品层面的独特卖点。后来因为产品卖点越来越同质化，才转向了情感卖点，靠传播给品牌赋予情感价值。但转了一圈，现在又回来了。只不过，这次回来的产品营销，不再是讲“27层净化”那种物理功能属性，而是基于产品能带来的独特体验价值。比如大白兔口红、锐澳鸡尾酒和Kindle的泡面组合、各种IP联名T恤，都是这个路子。
为什么会这样绕回来？我盘了盘，觉得有两个原因。
第一，传播技术天然更擅长造声量，而不是卖货，营销闭环很难形成。说白了，消费者的“看到”和“买到”之间，经常是断开的。比如当年的百雀羚长图，传播效果爆炸，但有多少流量真的进了店？就算进了店，看到卖的东西和长图没什么关系，也很难下单。所以几千万阅读量，最后只换来小数点后好几个零的转化率。而“货带货”的好处是，流量从头到尾都长在商品身上。用户是因为看见这个商品才来的，进店后也能直接买对应的东西，路径短，效率自然就高。
第二，是消费动机变了。现在90后、Z世代是消费主力，他们跟70后、80后最大的不同，就是更愿意为产品本身的独特体验买单，而不是首先被品牌故事打动。还是拿麦当劳来说，按以前的套路，圣诞季可能会讲一个暖心的汉堡故事，然后放一个购买按钮。但麦当劳很清楚，对年轻一代来说，一个好玩的黑金“菜篮子”，可能比一段空中楼阁的品牌叙事更有吸引力。SK-II也一样，为什么近些年它不再大费周章拍“相亲角”那样的故事片，转而不断在瓶身设计上做文章？和澳大利亚艺术家Karan Singh联名，推出波普艺术风的限量瓶，红、紫、蓝三色大色块加图腾；窦靖童代言时，直接出了SK-II三十七年来第一款白瓶“决定瓶”，纯白瓶身加彩色涂鸦宣言，比樱花瓶还酷。到了今年，各种限量瓶依然层出不穷。说到底，就是用产品本身的设计感和收藏价值，去创造购买理由。
这背后反映的变化就是：当流量越来越贵，认真打磨产品，让产品自带流量，或许比绞尽脑汁想传播噱头更长远。
以上这些，就是我在应对流量焦虑这件事上，觉得值得深耕的两个方向。一个是从人群资产经营的角度，把流量变成可运营、可流转的长期资产；另一个是从产品本身出发，让货成为流量的发动机。它们未必能包治百病，但确实能帮我们在不确定的环境里，多一些确定感。