Entrar Agora 那天晚上，我窝在沙发里，一口气翻完了三篇创始人的公关稿。
说“翻”其实不太准确，中间那篇我几乎是硬撑着的。篇幅很长，姿态也端得很足，可读完整个人脑子里只剩一个模糊的影子，甚至不太确定对方到底想表达什么。当时我的评价很直接，没怎么绕弯子，就两个字：一般。
也许是我话说得太直，那位融资圈的前辈很快又发来一篇他自己的专访，让我再提提意见。
同一天晚上，一位读者在网上找到我。简单寒暄后，他什么也没说，直接丢过来一篇写他的文章，说“你看看这个，就能大概了解我了”。
我点开，然后坐在屏幕前，把那篇文章读了三遍。
第一遍，鼻子就酸了。读到第三遍，我靠在椅背上缓了好一会儿，最后主动把它转发到了自己的朋友圈。
同一天，四篇关于创始人的文章，给我的感受天差地别。那种对比太强烈了，像一根刺扎在喉咙里，翻来覆去想了好久，总觉得不写点什么，有些话就憋得难受。
所以这篇文章，完全是我个人的看法，不代表任何权威，只能算是我自己摔过跤、流过泪之后的一点心得。
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创始人故事，几乎每个企业都绕不开，可真正能写好的，说实话，少之又少。
那些让我读不下去的文章，问题其实可以归结成三个最常见也最要命的坑：通篇浮在事实表面，底下什么思考都看不见；用词粗糙，把创始人贴成了一个扁平的标签；满篇都是引号，人物一直在说、说、说，整篇文章读起来就像在翻采访速记。
我曾经在企业内部做了两年人物期刊的主编。上面这些问题，我全都犯过。每次交付前都觉得已经绞尽脑汁，可发出去以后，心里清楚得很——那篇文章，没能真正打动人。
那段时间，有一句话一直陪着我，我把它抄在笔记本的第一页：
> 优秀的写作，从来都是痛苦的产物。如果你没有受伤，你就没有尽力。但这种痛苦，应该得到回报——那就是作品完成之后，那种深沉的满足感。
先摆正心态，我们再来说怎么解决这三个问题。
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第一，写创始人的智慧，而不是写他的简历。
很多创始人文章，看起来什么都写了，从出生年份到第一份工作，从第一次创业失败到如今功成名就，时间线清晰得像个大事年表。问题是，读者看完之后，只会觉得“哦，这个人经历挺多的”，然后就没有然后了。
为什么？因为文章只交代了“发生了什么”，却完全没有写出“他为什么这样做”，以及“这些选择背后，他是一个怎样的人”。尤其是那些经历过大起大落、有过多次关键转折的创始人，写好了是传奇人生，写坏了就是东一榔头西一棒槌，让人感觉这人做事毫无章法，甚至有点“瞎折腾”。
我自己的方法，总结下来有两条。
从代表性事件入手。什么叫代表性事件？我的标准很简单：这件事，必须能让读者直接感受到人物的价值观。就像马云那个“半夜阻止大汉偷井盖”的故事，事情很小，但读者几乎立刻就能在心里形成一个判断：这个人，骨子里是正的，是敢站出来的。选事件一定要巧，一个不恰当的例子，很容易变成刻意作秀，或者王婆卖瓜。我更喜欢去找那些创始人下意识的、尤其是成功之前的行为。那种在没有任何光环和剧本的情况下做出的选择，呈现出来的人物才最真实、最自然。为了提醒自己，我后来画了一个简单的“双 A 坐标轴”，两轴分别是“事件影响力大小”和“价值观呈现强度”。我通常会建议，优先在第一象限和第二象限里找素材——也就是那些影响力未必最大，但价值观浓度极高的事件，把它写透。
提炼事件背后的价值观。讲完事件，只完成了一半。真正拉开差距的，是你能不能把事件背后那层底层的价值观，清晰地提炼出来。这个环节，直接决定了你笔下这位创始人，最终能站到什么样的高度。你必须跳出那件具体的事，去俯瞰它背后更大的东西，找到表象之下的那个“内核”。这没有捷径，只能靠作者自己的积累和思考，反复打磨。如果非要说一条最靠谱的路，那就是多读书、多总结、多独立地思考问题。
还有一种很现实的情况：你的表达功力暂时还撑不起你想要的深度。这时候，我反而建议你果断放弃自己的句子，去用创始人的“原生语言”。这就需要在采访阶段就做好两手准备。我常用的方法是，在采访快结束时，邀请受访者用三个关键词和一句话，来总结他最想表达的东西。别小看这一步，它往往能在你写不下去的时候，救你一命。
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第二，找对字眼，就是给创始人找对标签。
词语是有力量的，不同的词语，会在读者心里激起完全不同的感受。你选什么词，就是在给创始人贴什么标签，马虎不得。
我之前评论过一篇文章，整体感觉就是“匪气”太重了。不是说创始人不能有匪气，但一篇文章如果只让人读到匪气，这个人就变得单薄、甚至有点危险。相比之下，我更倾向于去塑造一个侠气、傲骨和柔情并存的形象，而不是满屏都是那股横冲直撞的劲儿。只有字眼用对了，用户才能感受到创始人内心那些更崇高的东西，那些真诚的愿望，然后被打动，被推动。
我自己的教训，有两点刻骨铭心。
不要盲目把创始人说过的词直接搬上来。这是个大坑。很多人觉得，这是创始人亲口说的，我当然可以原样写上去，出了问题也不是我的锅。但口头表达和书面表达，完全是两回事。说话的时候有表情、有语气、有肢体动作帮忙，换到纯文字里，同一个词，味道可能全变了。所以，千万不要把采访中听到的词当成“安全词”，直接往文章里搬。你必须自己去品那个词在文字里的感觉，不对就一定要改。在这个人人都能写几句的年代，你对待文字的这份认真，才是你真正的立身之本。而且，相信我，只要你肯花功夫去调整，绝大多数受访者事后都会感激你。
不停地问自己：这是最合适的词吗？人在改稿的时候，特别容易陷入一种思维惰性，审稿流程一松，有些词就这么溜过去了。但文章就像自己的孩子，我们自己可以觉得它哪里都不够好，可一旦听到别人说它不好，那种沮丧感是藏不住的。所以，与其等别人来指出问题，不如在交出去之前，自己先反复问自己：这个词，真的是最合适的吗？如果你的答案不是百分之百肯定，那就继续想。逼自己至少想出三个备选词，一个一个放进句子里面去感受、去读，直到你心里突然“咯噔”一下，觉得“对，就是它了”，再停下来。
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第三，走出“全篇都是引号”的困局。
创业的创始人，谁还没几句金句呢？他们经历了那么多，随便一聊，各种自带光芒的话就出来了。很多文案在写的时候，可能图省事，就直接大段大段地引用，结果文章就变成了：他说，他又说，他接着说，他最后说……满屏都是引号。
说实话，我当年也这样。有一次我实在憋不住了，跑去问我的领导：“稿子里引语太多了，怎么办？”领导看了我一眼，说了一句我记到现在的话：“你自己写不出来，就只能这样了。”那句话像一盆冷水，把我浇醒了。它背后的意思是，因为我作为写作者，自己没有能力去消化和转述，所以才只能吊在受访者的原话上。
后来，我开始一本一本读《南方人物周刊》，一篇一篇去敲那些我喜欢的文章，仔细分析他们是怎么处理材料的，怎么在叙述和引语之间切换的。慢慢地，才终于摸到一些门道。
第一步，先找出真正的引语。不是所有采访中说出的话，都值得被放进引号里。真正的引语，在我这里大概只有三种：故事中人物真实说出来的话；人物在当时情景下心里默念的话；以及采访中那些真正闪光的、不可替代的金句。这样筛一遍，你会发现，需要打引号的地方一下子少了很多。剩下的那些，你完全可以根据自己文章要表达的核心，去挑选最合适的几句。
第二步，把材料分成叙述、描写和解释。这个方法是借用了表达方式里的分类。为了自己操作方便，我习惯做成一张表：叙述用来交代事件的过程、时间线；描写用来呈现场景、细节，让人身临其境；解释用来交代背景信息、商业逻辑等。拿到采访素材后，先按照这个框架把材料拆开归类。这样在写作的时候，你就能随时调取，有条不紊。
第三步，穿插着组织材料，有节奏地推进。材料分好之后，先做一个判断：哪些部分是这篇文章不需要的？比如产品植入如果暂时不必要，就先划掉它。正式动笔的时候，核心原则就是：穿插着来。可以是“一句真正的引语 + 一段叙述 + 一段描写 + 一段解释 + 再一段叙述”这样的节奏，具体怎么搭，看你的行文需要。故事的过程虽然是由受访者讲述的，但你完全可以用叙述和描写去处理，这样一来，那些原本只能靠引号撑着的“他说”，就被你自然地消化掉了。
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以上这些，只是我个人的一点浅见，水平有限，只是觉得有些话憋在心里，不说出来就对不起那天晚上我被一篇文章打动的那个瞬间。如果你也有同样的困惑，欢迎留言聊聊，一起学习。
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