Login Now 变现这件事，任何商业产品都绕不开，而且越往后，它越会成为整个产品的核心命题。抖音当然也不例外。这篇文章想先梳理一下抖音目前已经铺开的那些商业手段，然后在这个基础上，聊聊它接下来可能会重点发力的方向。
先看眼下已经能直接感知到的几种变现方式。
信息流广告是头条系最擅长的板块，抖音把它继承过来之后，做了一些挺有意思的小尝试，并不是简单地把广告塞进视频流就完了。比如广告按钮的长度，很多人可能没注意到，它其实变过好几次。从最早比较小的一个按钮，到后来几乎占满屏幕的横条，再到现在的样式，背后大概率是反复在做 A/B 测试——看看哪种长度在误触和有效点击之间平衡得最好，最后把转化最高的版本固定下来。还有一个细节：同一条广告下面，如果同时出现几个不同的转化按钮，它们刚出来的时候往往是透明的，过几秒才会随机变成蓝色、橙色或者其他颜色。这种随机变色，其实是在利用人对不确定性的好奇，让你不自觉地多停留一会儿，去等它“变完”。这样一来，广告观看时长就被平缓地拉长了，同时又不会让人觉得被强行打扰。
电商导流就更加直观了。你在抖音上刷到一条种草视频，左下角经常会出现购物车图标，点进去就直接跳转到商品页面。目前这些跳转绝大多数指向天猫和淘宝，毕竟头条虽然也推出了自己的电商平台“值点”，但值点的用户画像和抖音可能还不太匹配，自身也处在试水阶段，所以抖音暂时还没急着把流量往自家电商大规模灌。
品牌定制广告是另一种玩法。抖音会调动挑战赛、创意贴纸这些资源，给大品牌做定制化传播。比如之前 OPPO 的“原来你是酱紫”挑战，或者必胜客的定制贴纸，本质上都是把品牌信息和用户互动融合在一起，让广告本身变成一种内容。
直播分成就不多说了，它更像是短视频平台在功能上的自然延伸，各个平台的模式都差不多，用户打赏、平台抽成，没什么本质区别。
还有一种最近推出的 DOU+ 速推，直接面向个人视频的投放，操作全在手机端完成。点击任意视频的转发按钮，就能看到“上热门”的入口。投放方式也挺灵活，可以限定性别、年龄、地域，也可以投放给指定账号的粉丝群体，或者直接圈定附近商圈，在周围几公里范围内曝光。这个功能把广告投放的门槛降得很低，哪怕是个小商家或者普通用户，都能花点钱让自己的视频被更多人看到。
以上这些，都是抖音目前已经跑起来的商业手段。但要说未来的发力点，我个人觉得重点还是会落在广告和导流上，只不过形态会继续进化。
先说广告。有报道提到，抖音一年的广告收入可能超过 100 亿，这种体量几乎注定了它会成为未来投入的重心。而且头条系在广告技术上的积累，比如智能投放，已经直接搬到了抖音上。广告主可以先花一小部分预算做测试，系统自动分析哪种素材、圈人、出价组合效果最好，等测试跑通了再大规模放量，整个过程很像一个自动化的优化循环。另外，抖音广告之所以没有激起太强烈的反感，很大程度上是因为它一直在努力让广告不那么“讨厌”。这背后有几个原因。一是广告内容和产品本身的气质高度一致。抖音是娱乐场，所以广告也大多拍得跟段子、游戏似的。有数据表明，抖音游戏类广告占比很高，游戏天然的娱乐属性跟平台调性一拍即合，转化效果甚至可能超过今日头条；非游戏类的广告也尽量往有趣、有创意、甚至鬼畜的方向靠，比如苏菲那条创意广告，好多人在评论区说“这是唯一一个我完整看完还点了赞的广告”。二是所有广告都明确标注了“广告”字样，而且跳过成本极低，就像刷到不感兴趣的视频一样，手指往上滑一下就过去了。三是用户自己可以人为降低推送频率。如果你连续对几条广告点击“不感兴趣”，系统会明显减少推送。我和朋友专门试过，我从来不点“不感兴趣”，基本上刷十个视频左右就会遇到一条广告；他频繁点，七天之后，连续刷几十上百条都看不到一条广告。这种机制等于把广告频率的控制权部分交还给了用户。
不过，广告这块仍然有优化空间。一方面，如果机器能更好地理解视频广告本身的内容，而不仅仅是依靠广告主选择的人群标签，就能做更精准的匹配。毕竟人对自己目标用户的理解，可能真不如算法从大量行为数据里读出来的准确。如果系统能自动分析视频内容，提炼出场景、情绪、商品特征，再跟用户的兴趣图谱做对应，效果会再上一个台阶。另一方面，用户身上的商业标签还可以更丰富一些。兴趣标签和购买意图往往不是一回事，喜欢看萌宠视频的人，不一定就需要买猫粮狗粮。如果抖音能把商业意图识别得更准，结合现有的筛选和分发能力，广告的体验和收入都会有突破。
再来看导流。目前抖音导流还是以电商为主，但它的野心明显不止于此。打开同城板块，你会发现下面有美食、景点、玩乐这些分类，这不就是大众点评在干的事情吗？所以可以大胆推测，未来抖音的导流会从电商延伸到生活服务，变成一种基于视频的本地生活分发。
这件事的可行性其实挺高。首先，视频在表现力上天然比图文强，一段十几秒的探店视频，往往比一长串点评和图片更能勾起情绪，让人直接产生消费冲动。多少人夜深人静刷到滋滋冒油的烤肉或者咕嘟咕嘟的火锅，默默收藏了视频，第二天就去打卡了。其次，抖音上已经形成了一种很浓厚的社区打卡文化，评论区和标题里经常出现“网红店打卡”“必去”之类的字眼，很多人被视频吸引后，会专门跑去消费，再拍一个打卡视频发出来，形成二次传播。抖音后来推出的“附近网红店”功能，等于在这种氛围上又加了一把火，让分发变得更加直接。再者，外部环境也在推着抖音往这个方向走。大众点评的评分体系这几年被营销渗透得厉害，越来越多的人开始觉得它的可信度在下滑，尤其是出远门的时候，会下意识地去找其他平台交叉验证。这种信任上的松动，刚好给抖音提供了一个机会。
不过，真要下场做生活服务分发，抖音还得花不少力气。早期如果想建立起可信度，恐怕免不了要做一些重人工的活儿，比如人工挖掘一批真正有特色的好店，甚至实地探访和审核。直接跟大众点评在常规商家维度上硬碰硬，未必是明智的选择，反而去抓那些有特点、有话题性的店铺，更符合抖音用户的口味。后续功能上也不一定非要搞评分，像打卡次数、热度排名、视频合集这类同样具备说服力的形式，也能帮助用户筛选。最关键的，还是控制好商业化的节奏，别让变现冲垮了信任，在用户体验和赚钱之间慢慢找到一个平衡点。
以上这些都只是个人视角下的推演。未来抖音到底会走成什么样，终究要看它在商业和产品之间怎么权衡。