今すぐログイン 在运营圈跌跌撞撞做了三年，说起来有点惭愧——真正开始理解“运营”到底是怎么回事，其实是在入行第二年。在那之前，我更像是在执行任务，而不是在做运营。那段时间，我通过各种渠道去补认知，边学边做，过程挺心酸的，但走着走着，倒也慢慢摸到了一些门道。
有一次跟前任老板聊天，他听完我日常在做的事，随口说了一句：“其实你可以试试把自己当成内容的产品经理，按你的经验，往内容运营那个方向多走几步。”我当时愣了一下，因为我一直觉得自己在做的是用户运营。后来仔细回想那些活儿，才发现原来我一直在跟内容打交道，只是自己没给这件事贴上“内容运营”的标签而已。
既然这样，那就认了，“内容运营”就是我现在在做的事。虽然手上确实杂，什么都要沾一点，但一些自己摸索出来的小体会，是实实在在的。所以想写下来，跟你聊聊。
干这行，如果有人丢给你一个新项目，或者有个新产品要推广，你第一反应会是什么？是不是脑子里已经开始转方案、想创意，急着要动手了？我早期也这样，总觉得“看得见的动作”才算工作。但踩过几次坑之后才明白，在任何行动之前，第一步必须是——把这个产品或服务，彻底搞明白。
它到底是什么？解决什么问题？它的价值到底藏在哪里？这几个问题值得反复问自己。别觉得听着简单，很多人一上手就直接跳过去了，导致后面方向全歪。只有把产品的内核挖出来，把它真正能打动人的地方想通透，再想清楚这次究竟要达成什么目的、什么效果，然后才能去画一个大概的用户轮廓。
有了这个初步的用户轮廓，才会进入第二步：仔仔细细地看这群人，也就是我们常说的用户画像。网上的定义很多，可以自行搜来看，我就不背概念了。我想说的是，画像不能只画个年龄、职业就完了，有几个点特别关键：性别、年龄区间、他们平时活跃在哪些媒体，以及他们更容易接受什么样的内容形式。
把这几个点摸清楚，你才能找到产品与用户之间的那个“连接点”。你会知道用什么语气跟他们说话，把内容放在哪里他们才看得到，用一种什么样的节奏去铺，才能为后面的转化打底。
为什么连性别这么基础的属性都很重要？举个例子你就明白了。当年腾讯视频、爱奇艺对《庆余年》搞超前点播收费，骂声一片，差点翻车；但之前《陈情令》同样操作，反应却没那么激烈。很大一个原因就在于观众构成。陈情令背后是饭圈女孩，她们对内容付费、对偶像的情感投入，付费意愿本来就高。而庆余年的观众盘面铺得更广，很多男性用户也在追。从消费心理上看，女性更偏感性，愿意为情感和身份认同花钱；男性则更理性，想让他们为“提前看几集”掏钱，决策门槛高得多。你看，一个性别差异，就能让同样的运营动作产生截然不同的结果。这就是分析用户时不能偷懒的地方。
走完这两步，是不是就可以开始写方案了？差不多了，但请在动手之前，再想一件事：你的内容从哪儿出去？渠道怎么选？
我自己的习惯是，先根据前面分析出来的用户情况和目标，去匹配各个主流渠道。不管是线上还是线下，我会先做两件事：第一，看平台的整体流量、用户构成、主要内容、活动氛围，甚至去翻翻上面的阅读量、评论量、点赞量，感受一下真实热度；第二，问自己：这个平台里，跟我产品匹配的那部分流量，到底有多少？够不够活跃？
这两点捋清楚了，我才会决定要不要在这个渠道上投入精力。如果决定上，那就接着去研究平台的规则。什么时间发？什么类型的内容容易被推荐？有哪些常见的坑和禁忌？这里面学问很深，渠道投放本身就是一门大课，我三言两语只能讲个大概，但宗旨只有一个：别想当然地发，先摸清规则再出手。
当你把渠道分析透了，内容的载体和调性其实也就自然而然浮出来了。这时候，再动笔开始做内容，方向就不会偏。
说完前面这些策划和执行的环节，还有一个特别容易被新手忽略，但又极度重要的点：复盘。
我刚开始做内容平台的时候，也是一样，写完就扔上去，阅读量不好就不知道为什么不好，阅读量好了也只会傻乐，只管完成任务。后来还是老板点了我一下，让我把文章数据拉出来，做一次正经复盘，告诉我哪些类型的文章值得再加码，哪些应该果断放弃。那一刻真的有种豁然开朗的感觉，从那以后，我就疯狂地养成了复盘每篇内容的习惯。
拿公众号文章来说，我一般会拉这几个指标：送达人数、发布后7天的阅读量、打开率、分享率、点赞率（借助一些公众号运营插件就能拿到）。如果文章有意识地在按类型区分，我还会手动给每篇文章打上类型标签。
具体操作不复杂，但需要细心。我先用Excel算出整体阅读率，也就是阅读量除以送达人数，得出一个平均值。然后按阅读率从高到低排序，把超过平均值的文章用颜色标出来，先看看整体什么文章受欢迎。
接着，按打开率排序，同样算出平均值，再用另一种颜色标出超过平均值的文章。打开率高，说明标题吸引力够，或者推送时间踩对了，粉丝当时活跃。
然后再按分享率排序，算平均值，用第三种格式（比如斜体）标记超过平均值的。分享率高，意味着内容本身打动了人，用户愿意转发，这对二次传播的影响非常大。
经过这么三轮标注，你可以很清楚地看到，哪些文章是“双高”（打开率、分享率都高且两者差距不大），哪些是“双低”，哪些是“开低分高”（标题一般但内容极好），哪些是“开高分低”（标题党但内容没留住人）。跑出这些类型，你就知道下一步该怎么调整了：是优化标题，还是调整推送时间，还是去打磨内容本身。
对了，整个链条里还有一个不能漏掉的地方，就是转化。一般在最右边那个小圆圈里，就是我们的KPI。如果老板没给指标，我强烈建议你自己给自己定一个。可以是阅读量、转发量、评论量，也可以是实打实的销售数据。没有目标，内容做得再热闹，最后也说不清到底做成了什么。
差不多就是这些，是我这几年边做边学攒下来的一点小感受。还有很多地方需要继续琢磨，继续跟人交流。如果你也在做内容运营，或者正打算往这个方向走，希望这些零碎的分享，能让你少走一点我曾经走过的弯路。
当然，如果你觉得里面有些东西对你有用，欢迎转发，我会特别开心，因为用心写的东西能被更多同行看到，是件很幸福的事。