立即登录 有一次面试商业产品经理，面试官突然拿起手机问我：如果让你在手机系统里找一个位置放广告，你会选哪儿？那会儿我对商业化几乎没什么概念，就指着桌面上的天气和日历，随口说“这些地方应该都可以吧”。现在想想，真是无知者无畏。后来在工作里摸爬滚打，才慢慢搞懂移动 App 的广告位到底该怎么设计。这篇文章想结合自己的经验，用大白话聊聊这个话题，说得不对或者不周全的地方，欢迎留言指正补充。
广告位设计最核心的目的，就是为了收入。而影响收入的几个关键因素，可以拆成：广告放在哪儿、以什么形式出现、多久出现一次，以及广告从哪儿来。下面就从这四个角度展开说说。
广告放在哪儿，很大程度上决定了它的价值。最朴素的思路，就是找流量大的位置。App 启动时的开屏、主页信息流里的内容位，都是天然的流量集中地。尤其是开屏，只要用户打开 App 就一定会看到，这种曝光几乎无可替代。理论上，你 App 里凡是流量高的界面，都可以考虑放广告位，流量越高，广告位的价值就越大。
有意思的是，很多人会忽略系统层面那些流量更大的位置，比如锁屏。有统计显示，安卓用户平均每天解锁手机六七十次，解锁这个动作本身就意味着巨大的注意力流量。既然流量在这儿，自然就有人已经行动了。一些工具类 App 因为自身使用频率不高，为了增加广告收入，会想方设法获取系统权限，在锁屏上叠加一层信息流，嵌入广告，甚至常驻通知栏，把广告位推到用户眼前。不过这种锁屏广告对用户体验的伤害很明显，很多注重品牌和口碑的 App 并不会直接这么干，而是更巧妙地利用锁屏位置引导自己的功能模块。比如在锁屏画布底部放上视频、音乐、小说的快捷入口，把流量导向自己的产品，然后在内容页里再设计广告位。还有的用卡片式信息展示锁屏阅读，用户左右滑动就能看到不同内容，点击进去后才有广告露出。所以，在设计广告位时，除了梳理 App 内部各功能模块的流量，如果发现用户使用频率偏低，也可以考虑创造高频场景，把触角延伸到系统级的流量入口，像锁屏、通知栏常驻或者桌面小组件，当然前提是得向用户申请授权，这一步不能硬来。
找流量大的位置固然重要，但还有个容易踩坑的点：千万要避免让用户误触。现在智能手机都是手指滑动点击操作，“胖手指”现象很常见，一不小心就点到了并不想点的区域。假如广告位刚好紧挨着底部菜单栏这种交互密集区，用户本来想切换个 tab，结果却点进了广告，那种体验是相当糟糕的。误触的危害是双重的：对用户来说，反感会急剧上升，敏感的用户可能直接卸载；对广告主来说，误点击带来的转化率极差，效果无法保证，时间长了甚至会拉低媒体的广告单价。好在现在很多广告平台都有过滤机制，比如通过边缘检测判断点击是否合理，一些场景下还会弹出二次确认，问用户是否真的要查看，确保是主动点击。而作为媒体方，在设计广告位的时候，最简单的办法就是别把广告塞在交互元素的旁边，从源头减少误触的可能。
接着聊聊广告的展现形式。广告位设计好了，还得考虑它长什么样。常见的类型有开屏广告、横幅广告、插屏广告、信息流广告、原生广告、视频广告和激励视频等等。一般尽量把广告位设置成这些主流规格，这样能更好地对接各种广告平台，保证填充率。有一个普遍规律是，广告素材尺寸越大，点击率往往越高，因为大尺寸的创意更醒目，容易抓住注意力。比如开屏广告的点击率通常高于信息流大图，信息流大图又高于小图。但这也不是绝对的，插屏广告虽然尺寸大，但以弹窗形式突然跳出，人们下意识就会把它当成广告，不假思索地关掉，所以点击率未必高。信息流大图也面临类似的问题，当大图广告用得多了，用户一看到那种大图模样就会自动跳过，注意力直接绕开。因此，具体点击率还是要以自己产品的客观数据为准。
作为流量方，可以在广告位里增加一些点击诱导元素，比如设计一个显眼的“点击查看”按钮，或者用文案引导，这些都能在一定程度上提升点击率。一些头部流量媒体还会玩出更独特的样式，像开屏广告和信息流广告的联动，翻转广告，朋友圈那种互动式广告，都是为了在第一时间抓住用户的好奇心，把点击率往上提一提。
再来说说广告频率。广告出现得太频繁，非常容易招致用户反感。一个很典型的场景是：你打开一个视频 App，先看了 5 秒开屏广告，刚进入视频列表，微信消息来了，切出去回了几条消息，再切回来，结果又是一轮 5 秒开屏广告。那一瞬间，对这个 App 的忍耐度可能直接归零。如果手机上每个 App 都这么搞，用不了多久用户就会崩溃。所以，合理的广告频率设置，通常包括展示间隔和每天最大展示次数。比如两次开屏广告之间至少间隔 30 分钟，或者一天最多展示 3 次开屏。这个数字并没有统一标准，需要根据产品形态，设置对照组和多个测试组，观察不同频率对广告收入和用户留存的影响，最终找到一个平衡点。只顾眼前多赚几次曝光，却把用户赶跑了，这笔账并不划算。
最后是广告源，也就是广告从哪儿来。对于中小媒体，直接接入广点通、穿山甲、百度这类主流广告平台是最省心的做法。那流量该分配给哪个平台呢？一般用 eCPM（每千次展示预估收入）来比较。理论上，每次请求时可以同时向多个平台询价，谁的 eCPM 高就给谁。但现实是，广告平台通常不会实时返回价格，所以一般只能依据前一天的平均 eCPM 来排优先级，像瀑布流一样，先问 eCPM 高的平台，没填充再问下一个。正因为有这种需求，广告聚合平台（mediation）就诞生了，它把主流广告平台集成在一起，媒体可以在后台设置排序，自动同步 eCPM，省去人工比对的麻烦。可以自己开发，也可以接入第三方的聚合服务。
而对于中大型媒体，如果自己就有广告主资源，往往会搭建自有广告平台，包括投放系统、交易平台和流量管理，这时候流量会优先分给自家广告主或自有 DSP，剩下再给外部平台。这部分内容更深，以后有机会单独写文章展开。
广告位的所有设计，说到底都是围绕收入公式在转。简单理解就是：广告收入 = 广告曝光次数 × 点击率 × 单次点击单价。如果再拆得细一点，可以分解成：广告申请人数 × 人均广告请求次数 × 广告填充率 × 广告展示率 × 点击率 × 点击单价。这里面，广告申请人数和位置流量大小、用户留存密切相关；人均请求次数是频率控制的直接结果；填充率取决于广告源；展示率受位置和请求逻辑影响；点击率由展现形式和素材决定；点击单价则跟广告源质量以及转化效果挂钩。这个公式帮我们短期把收入做高，但长期来看，真正需要死磕的其实是广告申请人数的规模，也就是产品的生命周期和留存。千万不要为了短期增收，把广告位塞得密密麻麻，最后把用户得罪光了。留得住人，才有持续变现的可能。
作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与您的沟通，微信公众号：夜星独白。