Entrar Agora 我们做产品的人，嘴上最常挂着的词大概就是“需求”。开会说需求，写文档列需求，跟研发掰扯的时候也拿需求当挡箭牌。可要是真静下心来问一句：需求到底是什么？很多人会发现，自己其实从没认真想过这件事。
我们经常把需求和“要求”混在一起。用户说“我要这个功能”，你记下来，就把它当需求。但那只是要求，未必是需求。同样都在说“需求”，用户需求、市场需求、需求文档里的“需求”，虽然用的是同一个词，背后的含义往往差得很远。如果你也有过这种说不清道不明的困惑，不如我们从头捋一捋。
要理解一个词，不能光盯着词本身，得看它出现在什么场景里。就像你了解一个人，不可能只看简历，你得知道他在什么情况下会笑，什么情况下会沉默。需求这个词也一样。在经济学里，它早就有一套很成熟的说法，我们可以先从这儿开始。
经济学里，需求总是和供给成对出现，定义也很明确：一种商品的需求，是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的商品数量。这个定义看着干巴巴的，但拆开有两层意思非常关键：一个是“愿意”，一个是“能够”。
“愿意”是前提。用户连想都不想，那就不存在需求。比方说你想买一碗浣熊面，但超市根本没得卖，这叫“没有供给”，不是“没有需求”。再比如，安卓用户想用你的产品，但你们只做了iOS版，那这个需求在你的产品上暂时无法兑现，但用户的意愿是存在的。那“愿意”到底是什么？这就得往心理学里找答案了。
心理学里，和“愿意”最接近的概念是“动机”。动机是激发和维持一个人行动的内在心理过程或内在动力，它由目标引导，会推动人朝某个方向走。简单说，动机就是那股让你“非做不可”的劲儿。而动机的底下，还有一个更深的东西——心理学里定义的“需要”。
需要，是人体内部的一种不平衡状态，反映的是人对内部环境或外部生活条件的稳定追求。比如渴了、饿了，这是生理上的不平衡；感到孤独、渴望被认可，这是心理上的不平衡。当这种不平衡出现，人就会本能地想把它消除掉，这就是需要的来源。马斯洛那个著名的理论，其实叫“需要层次理论”，不是“需求层次理论”，因为在这个语境下，说的是生理、安全、归属、尊重这些基础的需要。
好，现在我们可以把这些概念串成一条线，看看一个需求到底是怎么产生的。
想象一个场景：夏天，大中午，小帅刚打完篮球，浑身是汗，嗓子干得冒烟。这时候，他身体内部的水分失衡，生理上出现了一种不舒服的状态——这就是“需要”出现了。他觉得自己得赶紧把这种状态消除掉，于是脑子里蹦出一个念头：“我想喝冰饮料。”这个念头找到了一个具体目标，就变成了“动机”。接下来，小帅摸了摸口袋，发现没带钱，只好郁闷地想：“算了，回宿舍喝白开水吧。”这时候，他虽然有意愿，但没有能力，需求还没真正形成。可巧的是，他一抬头，看见室友正好路过，赶紧借钱去食堂买了瓶冰饮料。至此，意愿加上能力，需求彻底落地。嗝，一口下去，心满意足，身体内部的不平衡状态被解决了，需要得到了满足。
你看，从一个模糊的“不舒服”，到最终完成购买，这中间经历了“需要→动机→需求”的转化，每一步都缺一不可。这个模型帮我们看清了很多事情。比如很多需求分析方法里，会强调把需求分成表面需求、深层需求和基本需求，背后其实就是这套逻辑在起作用。用户说“我要一瓶冰可乐”，那是表面需求；深层需求是“我想解渴”；而最基本的需要，是维持身体水平衡。
理解了这一层，我们再回头看经济学定义里的第二点：需求是针对某种商品的数量。这个说法在纯商品交易时代很清晰，但直接搬到今天，就会闹出一些别扭。
比如那个经典的“钻头和洞”的故事。按照经济学的定义，客户的需求是“一个12英寸的钻头”，而不是“一个洞”。洞只是客户购买钻头的动机。再比如，福特造汽车那会儿，你要是照搬经济学定义，那客户的需求就是“一匹更快的马”或者“一辆更快的马车”，而不能说客户的需求是“更快地到达目的地”。这显然和我们日常的用法对不上。语言是活的，不会乖乖待在学者划定的框框里。在今天，需求这个词早就溢出了“购买数量”那个小池子，流向了更宽泛的地带。
我们平时说“用户需求”，很多时候指的是一个品类或者一个解决方案。比如“用户的需求是去屑洗发水”，这时的需求不是指数量，而是指一类产品。又比如“用户的需求是减肥”，这其实描述的是动机。“用户的基本需求是自尊”，这又回到了心理学里“需要”那个层面。尤其在互联网产品大行其道的今天，很多服务并不直接产生购买行为，你再去拿“购买数量”去套，就更对不上了。也许用“使用程度”——包括是否使用、使用频率、使用时长——来理解会更贴切。
所以，我们虽然很难给“需求”下一个一锤定音的定义，但至少可以拥有一些清晰的描述：需求，常常用来表达消费者对特定商品或服务的使用程度，也常常被用来指代一个品类或解决方案。而剥开这些表象，它的本质，其实是心理学里那个“需要”。我们每个人都在追求内部环境和外部生活条件的平衡，一旦平衡被打破，需要就出现了。它会引导我们找到能消除不平衡的目标，一旦找到目标，动机产生，再加上我们具备实现目标的能力，需求才真正成形。只不过在日常使用中，我们经常拿“需求”这个词去代替“动机”或者“需要”本身，比如随口说一句“孕妇对怀孕知识的需求非常大”，一会儿又说“她们对怀孕知识的基本需求是减少恐惧”。用法很随意，但背后的生成脉络是清晰的。
搞清楚这些概念，不是为了掉书袋，而是为了把产品做好。理解需求怎么一层层产生，你才不会被用户嘴上说的那句话直接带跑，而是会去追问：“他为什么这么说？他真正想解决的不平衡状态是什么？”
这里还有两个值得持续思考的方向。
一个是，要抓住那些不变的需求。需求的根底是需要，而需要是生理性或社会性的，在短时间内很难发生剧烈变化。比如人对安全感的追求，对效率的渴望，对归属感的需要，这些是相对稳定的。看见这些不变的东西，你的产品才不容易被一时的风口吹得东倒西歪。
另一个是，人创造需求的能力其实很强。需求产生过程中很关键的一步，就是人找到能满足自己需要的那个目标。人完全可以不断创造新的目标——也就是我们不断推出的新产品、新服务。所以，昨天还不存在的需求，今天可能就遍地都是。满足同样一个需要，可以有很多完全不同的选择。打完球渴了，你可以喝冰水，可以喝运动饮料，也可以来根冰棍，甚至干脆忍着。这意味着，我们做产品要解决的问题，远远不止是“满足用户需求”那么简单。真正的挑战在于，如何让用户对“你的产品”产生需求。
这就不再只是一个需求分析问题，而是一个产品竞争和用户体验的问题了。这个话题很大，我们以后可以慢慢展开。