अभी लॉगिन करें 支付宝前阵子那个“城市生活周”的活动，乍一看像是普通的运营动作，但回头想一想，配合它出现的时间点其实很有意思。3月10号，蚂蚁金服CEO胡晓明在支付宝合作伙伴大会上放出了一个相当明确的信号：支付宝不再只是一个金融支付工具，而是要正式升级成数字生活的开放平台。用他们自己的话说，就是从“支付、支付宝”变成“好生活、支付宝”。城市生活周，几乎就是这次转型之后第一个集中亮相的大型运营动作。
要理解这个活动是怎么设计的，有个建筑学里的概念挺值得借来用一用，叫“动线”。
动线，本来说的是人在空间里移动的路径。你在一个建筑里怎么走，先看见什么，后经过什么，最后从哪儿出去，这都跟动线有关。不同的商业体，设计的动线可能完全不同，背后都有它特别想达到的目的。
比如大润发这种综合超市，动线通常会规划得特别“醒目”，让你很容易找到想买的东西，但在找的过程中，又会顺路把你带到一些原本没打算买的商品面前。零食区边上摆个搭配好的酱料，饮料区尽头放一组促销的杯子，就一直在试探你藏在深处的消费需求。
大型购物中心就更复杂了，它不光是卖东西，还融合了餐饮、亲子、娱乐甚至电影院。它们的核心指标未必是单件商品的销量，而是你在这个地方待了多久，逛了多少家店，最后贡献了多少次交易。所以你会看到，家电、儿童乐园这类目的性很强、楼层耐受力也高的业态，经常被故意放在高层，就是为了让你不得不穿过底下几层，被更多店铺扫到。同时，购物中心还会刻意在动线上安排一些休息区，让人能停下来，愿意多待一会儿。
功能性的空间，比如医院或者政府办事大厅，动线设计的逻辑就完全不一样了。它们追求的是效率，尽量让人单向流动，不回头，少停留，用最短时间办完一件事然后离开。展厅的动线就更加个性化，有些甚至跟展览主题强绑定，但多数情况还是希望你能把重点展品都看一遍，走一圈尽量不回头。
按照建筑业的分类，动线又分外部和内部。外部动线主要管建筑外面的人和车怎么分流，怎么让坐公交来的、开车来的、走路来的人都能顺畅地进入，不至于在门口堵成一团。内部动线，就是建筑里头的人流引导系统。很多时候，一个购物中心在规划内部动线时，甚至会连不同角色、不同时间段都考虑进去。比如白天顾客的主要动线做成环形或一字型，既能满足直奔目标店的消费者，也能让随便逛逛的人有路可走。而员工通道、夜场通道，一般会避开主出入口，动线相对独立。货运路线就更隐蔽了，通常直接走地下，位置和效率一起考虑。另外还有垂直动线，就是楼层之间的扶梯和直梯，这部分在购物中心里也很关键，只是在一些平面图上不容易一眼看出来。
到了互联网产品里，动线这个概念就变成了用户的视觉动线，或者说浏览行为的动线。大致也可以分成外部动线和内部动线。外部动线，就是用户怎么从站外、线下的各种接触点，进入你的APP或者目标页面，这主要影响的是获客和用户规模。内部动线，是用户进来以后点的每一个按钮、看的每一个页面、滑的每一屏，是不是符合产品和运营的预期，最终能不能导向订单、评论、收藏这些关键行为，这直接关系到留存和转化。
拿这个框架来重新看支付宝的城市生活周，很多事情就清楚多了。先试着揣测一下这次运营活动的目标，大概率是培养用户心智，把“支付宝也能搞定生活服务”这件事栽进用户的脑子里。作为平台或者说入口，支付宝想要把流量疏导到饿了么、口碑、飞猪、猫眼这些阿里系业务，或者合作商家的小程序里，最终促成交易。这个逻辑，跟线下大型购物中心非常像——核心指标就是让用户多停留一会儿，多完成几笔交易，并且愿意下次再来。
先看外部动线。城市生活周这次主要用了三个外部渠道：微信公众号、官方微博，还有用户分享。
公众号那边，支付宝自己的号和口碑的号都发了推文，但饿了么没动静。支付宝公众号的路径大致是这样：用户看推文，在文章表格里看到“上支付宝搜城市生活周”，然后得记住活动名称，关掉微信，打开支付宝，点进搜索框输入“城市生活周”，最后才能进到活动页面了解规则。口碑公众号的路径差不多，只是多了一条：看到感兴趣的商家信息，可以识别小程序码，直接跳转到口碑小程序里的商家详情页，然后下单或者离开。微博那边也类似，要么是看到宣传后记住活动名称再去支付宝里搜，要么是保存图片，打开支付宝扫一扫，从相册里选出图片确认，才能进入活动页面。
用户分享的路径就更复杂了，可以分享给支付宝好友、微博，或者以吱口令、支付宝二维码的形式发到微信和QQ。整体看下来，这些外部动线环节多，流程长，每一步都有用户中途放弃的可能。比较明显的是，这次活动没有用到APP的push推送，也许是不想打扰用户，但客观上说，push确实是触达率和页面到达率都比较高的一种方式。外部动线这一块，优化空间还挺大的。
相比之下，内部动线的设计就细腻了很多。如果以一个还不了解支付宝数字生活平台属性的用户为例，从进入活动页面，到最终完成订单，整个流程里支付宝做了很多引导和承接。
从活动整体流程来看，支付宝首先完成了一个很关键的“分流”动作：让用户在这个活动里，可以自然地接触到饿了么、口碑、飞猪、猫眼以及入驻支付宝的各类商家小程序，几乎覆盖了现阶段支付宝想推的绝大多数生活服务。这样做的好处是，你也许本来只是冲着某个优惠来的，但逛着逛着就可能顺手点进另一个服务，停留时间在不知不觉中就拉长了。
而且，在内部动线的设计上，支付宝把合作伙伴大会上提到的那些对商家的承诺，一一落到了活动里。比如给商家小程序更多曝光机会，帮商家完善会员和优惠券体系，共享会员服务，还提供了先享后付这种消费方式。这些动作，其实是在一边教育用户，一边也给商家一个交代。
在用户最容易犹豫、甚至可能离开的关键节点上，支付宝也明显做了一些针对性的设计。比方说在订单页面，特别强调“口碑/猫眼票可随时退款、过期退款”，这基本就是为了打消用户的下单顾虑。还有那种“每日大品牌10点开抢”的栏目，目的应该是拉高用户回访频率，帮忙提升留存。另外，如果你在活动里浏览时间比较长，页面有时候会弹出“99元住酒店”“9.9元美白”这类浮窗，用很有诱惑力的价格一下子把人拽回来，继续逛下去。这些细节，都说明运营团队在内部动线这块是花了心思的。
整体走下来，会觉得支付宝这次运营活动的内部动线设计，明显比外部动线要成熟很多。外部动线还没完全摆脱那种“用户需要自己跨过好几道坎才能进来”的状态，但内部已经能比较顺畅地承接住用户，让他们在平台里长时间停留并产生交易。作为一次平台转型的亮相，城市生活周更像是一个开始，后续支付宝在外部触达、跨端体验上会怎么继续打磨，还是值得期待的。