Войти сейчас 在CRM这个领域待了快十年，眼看着它跟着B端、SaaS的热度一路走高，关注度确实上来了，但有些老问题，说实话，并没有真正翻篇。产品难做，销售难卖，系统难用——这几个坑，踩进去的人不少，能爬出来的不多。到现在，也没出现一个能像Salesforce那样一统江湖的国产CRM。为什么会这样？我想聊聊自己的观察。
最根本的一点，中国企业的管理需求天然就是非标的，跟欧美市场几乎是两套逻辑。我接触过四家跨国企业，要么正在用Salesforce，要么在实施。一个很直观的感受是，在欧美企业的销售管理语境里，从客户、商机、交叉销售到合同审批、客户服务，很多东西是高度共识的。术语、流程、管控体系，基本通用。一个销售经理从A公司跳到B公司，除了熟悉新公司的产品和客户，管理体系上几乎不需要重新适应。
但国内企业完全不是这个路数。别说跨行业，就算同一个行业，不同公司的打法都可能天差地别。K12教育领域就是个典型，每家机构的获客方式、跟进节奏、服务流程都不一样，市面上根本找不到一款开箱即用的CRM，需求太碎了，标准化的产品根本兜不住。这背后，其实是中国企业普遍缺乏管理标准化这个基础，导致软件设计从一开始就很难像欧美那样，围绕一套相对固定的逻辑来构建。需求不统一，产品自然无法完全匹配，个性化需求一多，通用能力就显得捉襟见肘。很多企业不管用不用软件，最后都得走定制开发的路子，而大量个性化需求，已经超出了SaaS、哪怕是PaaS能轻松覆盖的范围。这就让产品端的同学很痛苦——做标准功能吧，卖不动；做定制吧，又做成了项目公司，产品化遥遥无期。
产品端难标准化，这个压力直接就传导到了销售侧。市场分层很明显，每一层都有自己的难处。
小微企业生存压力大，付费意愿低，能凑合就凑合。Excel或者免费小工具先用着，让它们花一笔钱上CRM，实在不太现实。就算买了SaaS产品，它们自身的续费能力也不稳定，随时可能倒闭，厂商很难靠这块市场撑起一个偏重型的CRM产品。所以小微市场，难卖，也难收费，更难持续。中大型企业则是另一番景象：家大业大，流程复杂，需求深度完全不一样，基本是定制化的天下。比如早期的CloudCC，就是盯着大客户做的，一个项目动辄很长周期，极其复杂。这已经不是卖产品，而是做项目了，可复制性差，每单都是硬仗。
企业管理软件在国内引进了很多年，ERP概念都落地二十多年了，CRM最早也是从ERP里分出来的，但不规范的问题一直存在。国内头部的两家CRM厂商，很大一部分业务其实还是定制开发，而不是标准套装软件。就算厂商们都在喊SaaS转型，越来越多的CRM披上了SaaS的皮，但底下的土壤，本质上没变。
还有一个更扎心的现实：CRM解决的是内部协作效率问题。但对很多“996”是常态的公司来说，提高效率、让员工早点下班，往往不是老板真正的痛点。老板更关心的是怎么把东西卖出去，而不是怎么更优雅地管客户。所以厂商经常喊一个口号，说CRM能帮销售快速达成业绩，可真要算账的时候，你很难说清楚哪些业绩是CRM带来的。这个价值主张，很多时候并没有真正打动掏钱的人。另外，大型互联网公司往往选择自建CRM，它们有技术能力，也有强烈的个性化需求，买个标准产品来削足适履，不如自己做一个。这部分市场，厂商也很难切进去。
更难的是，即便产品卖出去了，一线使用体验也常常让人头疼。做CRM的人，几乎都绕不开Salesforce。国内多少公司打着“中国Salesforce”的旗号，但实际用起来，体验差得远。我待过的公司就买过Salesforce，贵的不仅是软件本身，还有授权费、二次开发费、实施费，一系列下来成本不低。而且，对于国内普通用户来说，它的使用体验其实并不流畅。很多国外企业管理软件，默认用户经过一定的培训，有操作基础，但在国内环境下，大量用户并没有良好的软件使用习惯，面对复杂的流程和界面，上手门槛很高。哪怕是SAP这样强大的ERP系统，当年也有大把用户吐槽难用。好在，这几年随着优秀的产品设计师进入B端行业，一些C端讲究的用户体验思维开始渗透进来，新兴的CRM产品在体验上比传统厂商有了明显改善。但整体看，系统难用这个标签，还没完全撕掉。
既然问题这么多，巨头们为什么还要扎堆进来？天下熙熙，皆为利来。Salesforce全球市值接近1700亿美金，走过了20年。2020财年，它的收入是171亿美元，同比增长29%，经营现金流非常健康。但它进入中国后，发展并不顺遂。这恰恰说明，国内企业服务市场和美国之间存在着巨大的差距，而差距背后，就是机会。所以，站在互联网金字塔顶端的巨头们，手握资源、财富和流量，在2019年不约而同地切入CRM，这不是巧合。
C端互联网的人口红利在消退，资本寒冬一来，流量入口越来越贵，增长故事不好讲了。于是，大家开始转向看起来更为稳固的B端市场。生态里的小玩家，如果不想被吞掉，就得在巨头完成布局前站好队，或者做出差异化，否则生存空间会被急剧压缩，这个过程大概也就两三年。
中国企业级SaaS市场，有一个“十倍论”的说法。中国注册企业数量约8000万家，是美国的近三倍，但SaaS产值只有美国的24%。美国SaaS企业平均客单价21.6万美元，CRM领域甚至达到255美元，软件普及率72%；而中国，只有11%的普及率，差距明摆着。这背后，是巨大的增长空间。
那为什么偏偏是CRM？因为几乎所有企业都在面临变化。新技术、新竞争、全球化，推动着产业升级，从制造业到街边小店，数字化、智能化、生态化是递进的方向。数字化的前提是信息化，企业要实现在线、信息化，就需要一个系统来承载。很多管理者强调“组织在线”，而CRM天然就是连接客户、连接业务、连接团队的那个核心节点，往往就成了最好的切入点。
还有一个不能忽视的因素：国内缺乏有影响力的行业布道者。在国外，合规等硬性要求之外，像Miller Heiman这样的管理理念输出者，也带动了整个CRM行业的发展，形成了一套共同语言。而国内，这种生态还很薄弱，大家各自摸索，山头林立，这也让统一的产品标准更难建立。
十年了，CRM的土壤在变，但根上的问题，依然需要时间。