Login Now 网上卖药这件事，互联网医疗平台几乎都在做，背后一个最直接的原因就是：大家都不怎么赚钱。
过去几年，轻问诊、健康管理、预约挂号这些服务确实圈了不少用户，可真正想从这些服务里把钱赚回来，链条实在太长了。再加上政策一直在释放信号，药品零加成、处方外流、互联网首诊逐步放开，原本被锁在医院药房里的处方药市场，就这样一点一点被推到了线上。于是，不管原来是做在线问诊的，还是做医药电商的，又或者是实体医院延伸出来的互联网医院，都开始认真琢磨同一个问题——怎么让用户顺滑地在网上拿到处方，顺便把药也买了。
这里面还有一个数字很说明问题。国内医药流通市场规模已经超过两万亿，而医药电商的渗透率还不到5%。对比美国同期超过30%的数字，这个差距本身就意味着巨大的机会。疫情又推了一把，当人们开始刻意减少去医院，线上买药就不再只是一个尝鲜的选项，而是成了刚需。
目前市面上做线上卖药的平台，大致可以分成三类。
第一类是医疗服务平台，比如春雨医生、微医、平安好医生、好大夫在线。它们原本的重心是咨询、挂号和健康管理，药品销售是近几年才扩出来的业务。这类平台的处方医生和审方药师，往往是多点执业医生加上平台自建的团队，药品主要来自合作的第三方药店，当然也有部分自建。
第二类是医药电商平台，像阿里健康、京东健康、健客、好药师。它们的主业本来就是卖药，在在线处方药销售的合法性被确认之后，才在电商基础上补上了问诊和开方等医疗服务。这类平台的医生和药师团队，大多数是平台自己组建的，药品供给则来自自营和入驻的医药旗舰店。
第三类是实体医院自建的互联网医院，以线上线下结合为主，核心还是原来的挂号、查报告、缴费和导诊这些业务，开方医生和药师都是医院内部的人，药品也基本出自医院药房。不过，这一类不在本文重点讨论的范围内。
下面是我对几个主要平台处方药获取路径的实际体验。
阿里健康的情况比较典型。可能是因为内部资源太多、入口太杂，你无论是从阿里健康App进去，还是走支付宝的入口，都能明显感觉到一种拼凑感。不同页面之间UI风格不统一，有的页面甚至有两个返回键，点跳转之后经常出现“牛头不对马嘴”的情况。在阿里健康App里，购药路径是这样的：选药、填写病历、支付预定金、医生咨询、医生开处方。也就是说，用户是先锁定药品，再通过支付定金去触发一次咨询，最后拿到处方。
京东健康的路径设计得清晰一些。它直接提供了两种入口：一种是咨询开药，用户可以像发起一次问诊一样直接找医生开方；另一种是按具体药品支付定金后获取处方。咨询开药这项服务，还和京东的会员体系打通了，会员能享受一定次数的免费咨询，这在一定程度上降低了开方的心理门槛。我因为本身就是京东会员，所以直接选了咨询开方的路径。
好大夫在线则不同。它没有明显的药品商城入口，药品业务主要藏在随访环节里。用户通过平台匹配的医生进行咨询后，医生会给出两种用药途径：线下买药，或者线上购买。开方服务需要支付一次挂号费，而且平台会要求用户上传线下医生开具的处方，这在其他平台已经不常见了。换句话说，好大夫在线的处方流程，仍然保留着比较传统的“先有线下处方”的思路。
平安好医生和春雨医生都把快速购药入口放在了比较显眼的位置。尤其是春雨医生，用户选定药品后，平台会直接为用户匹配医生开方，并且开方服务是免费的。这种“选药即开方”的模式，很明显是想把流程压缩到最短。
微医、111医药馆、健客和好药师这几家也各有特点，但其中有两个电商平台给我的印象比较深。
健客在从购药到咨询再到拿到药品的整个流程中，用户实际上拿不到处方。平台的反馈是，处方仅用于药房出库前的审核，不提供给用户，也不支持网上退款。好药师的情况类似，同样不向用户提供处方，也不支持网上退款。这种“处方在后台走一圈，用户只收到药”的做法，虽然合规层面可能满足了要求，但用户的知情权和后续复购的便利性，其实是被牺牲掉了。
把这些平台的流程拉通来看，可以总结出一些规律。
开方流程基本就是两条路径：一条以咨询服务为入口，路径是“导诊、匹配医生、咨询、填写病历、开方、审方、购药”；另一条以药品订单为入口，路径是“药品详情、咨询开药、填写病历、开方、审方、购药”。至于是否需要上传线下处方，目前只有好大夫在线有这个要求，其他平台更多是通过即时通讯问几个简单问题或者电话确认一下，这跟互联网医疗首诊逐步放开的大趋势是吻合的。
审方环节，主要是人工审核和智能审核两种形式。不涉及联合用药的时候，人工审方不算难，但需要人力。我体验的九个平台，审方速度基本都在两到三分钟，不过这里面有没有审方，或者用的是哪种形式，有些平台其实并不透明。
支付环节包括两块：开方服务费和药品购买。大部分平台的开方是免费的，好大夫在线收5元挂号费，京东则把免费开方和会员权益绑在了一起。而这九个平台，目前都不支持医保支付。
取药有两种选择：线下取药和在线配送。现在绝大多数平台走的是在线配送。线下取药的场景里，如果平台没有跟线下合作医院或药房系统做数据对接，就只能提示用户拿着电子处方去让线下医生重新抄方，尴尬的是，线下医生不一定认这个处方。
把这些点串起来，可以提炼出八个影响线上卖药体验的关键因素。
第一是资质。提供在线处方服务，需要有互联网医院牌照；在线卖药，需要互联网药品信息服务资格证书。这是硬门槛。
第二是物流。不管是连接第三方药品物流，还是自建物流，配送能力和温控能力都直接决定用户能不能及时、安全地收到药。
第三是供应。平台体验再好，没有稳定可靠的药品供应也没用。这就跟网易云音乐一样，歌单和推荐算法再被用户喜欢，核心曲库缺了，照样留不住人。
第四是品牌。药品不是普通商品，用户下单时对平台和药品品牌的信任权重远高于其他品类。这既关乎平台本身的信誉，也关乎平台上药品品牌的可信度。
第五是价格。在其他条件差不多的情况下，用户当然愿意选便宜的。而价格优势，又跟供应链控制能力和未来能否接入医保支付密切相关。
第六是服务。也就是医生咨询和开方服务的质量，医生的响应速度、沟通质量、是否敷衍了事，直接影响用户对平台的评价。
第七是流程。开方流程越短、越简单，用户流失就越少。多一步操作，就可能多一批人放弃。
第八是用户来源。用户大致分两种，一种是主动来买药的个人客户，另一种是医生维护和管理的患者，比如深度健康管理场景下的用户。后者对平台的黏性往往更高。
最后想说一点个人感受。
网上卖药这件事，能让互联网医疗企业活得好一些，但恐怕很难让医疗走得更远。就像电商之于阿里巴巴，电商让阿里活得很好，但不足以让它变得伟大。医疗的本质是救死扶伤，互联网医疗要做的，是尽可能缩短救死扶伤的路径、时差和空间距离。这需要大数据、AI等新技术的加持，行业里很多头部企业也确实在往这个方向努力。但现实是，为了生存，很多公司都还在情怀和现实之间来回拉扯。
毕竟，活下去，才有资格谈改变。