Entrar Agora 互联网行业早就进入了下半场，但对任何新产品来说，拉新依然是绕不开的一道坎，证券类APP也不例外。
最近易观千帆的数据显示，同花顺的月活冲到了4000万，创下近三年新高；东方财富也有1590万，环比涨了11.5%。券商自营的APP里，华泰证券的涨乐财富通7月份月活突破千万，国泰君安君弘和平安证券紧随其后。增长势头最猛的，像中信证券环比涨了24.9%，牛股王、光大金阳光也表现不错。这些数字背后，其实都搭上了市场情绪的顺风车。行情一来，用户自然蜂拥而至，但怎么趁着这股风，把新用户快速拉进来，并且让他们留下来，才是运营人真正要啃的硬骨头。
关于拉新、裂变和留存，要讲的东西实在太多，一篇文章根本装不下，所以我打算拆成连载来写。大致会先按AARRR模型，聊聊各个阶段的常用打法，然后重点谈拉新之后的留存。为什么这么看重留存？一来，行情好的时候，用户增长是跟着大势水涨船高；行情一冷，能不能守住现有用户，才真正考验功力。二来，我们在实际工作中也发现，很多常规的拉新活动，比如邀请送现金、炒股大赛这类，虽然能快速冲量，但留存率非常惨，更别说对证券公司最关键的开户转化了。而做好留存，运营手段只占一小块，大头还得靠内容和产品本身。所以后面讲完留存运营，我会再从产品角度，拆解一些优质的内容设计和产品逻辑。计划赶不上变化，但我会尽量按这个节奏走。
今天先切入正题，聊聊拉新。
证券APP获客，我接触下来，主要有六种常见形式。
最传统也最普遍的，就是人肉地推。你可能也见过，在银行网点门口、大学校园里，或者一些社区活动上，穿着职业装的工作人员拿着传单，甚至直接带着开户机，现场给大爷大妈或学生讲解股票知识，顺便就把户开了。这种方式看着笨重，但对于建立最初的信任感，尤其是在一些对线上操作不那么熟悉的人群里，还是很管用的。
第二种是异业合作，说白了就是非竞争关系的产品之间互相导流。比如饿了么和银行联名出信用卡，支付宝会员权益里掺杂各种生活服务，都是这个道理。证券产品这边的异业合作，更多体现在内容合作上，像财经大V之间的互推，或者和理财类社区的联合活动，借对方的池子来捞自己的用户。
广告投放大家比较熟悉，但里面的门道也不少。简单科普一下几种常见的结算方式：CPC是按点击付费，像百度、谷歌这类不缺流量且用户意图明确的平台，比较适合这种；CPA是按效果付费，比如按开户数、注册数来结算，很多财经自媒体文章末尾的开户推荐，用的就是这种模式；CPM按曝光付费，墨迹天气、腾讯广告这类大流量平台，走CPM能快速铺开声量；还有CPD按天下载付费，在垂直社区里比较常见，流量虽然不大，但用户精准。大券商投广告，往往会把CPA和CPC搭配着用，一边精准获客，一边控制成本。
第四种是ASO优化，也就是应用商店搜索优化。以App Store为例，超过65%的分发来自搜索，剩下的才来自榜单、推荐位和外部导量。如果一个APP还没冲进榜单，外部也没什么导流资源，那搜索基本就是唯一的曝光入口。而搜索流量里，精准品牌词能占到七八成，只有两三成是非定向的特征词，比如“炒股”“基金”“理财”这类。所以怎么把自己的关键词排名做上去，直接关系到获客效率。影响ASO的因素，除了应用名称、关键词标签、应用描述这些常规项，评分和下载量也很关键。我见过一个很极端的游戏软件，在应用描述里硬生生塞了上千个热门游戏词，连“王者荣耀”“LOL”都写上去了，虽然有点过，但确实能蹭到不少搜索流量。
社交传播这几年被拼多多玩出了花，各种砍一刀、助力领现金，让人又爱又恨。这类裂变玩法也在慢慢渗透进证券APP里，虽然目前合规上限制比较多，还没有大规模铺开，但已经能看到一些苗头，比如分享送积分、组团领行情权限之类的尝试。裂变本身是个很深的课题，后面我会单独拿出来细说。
最后一种是内部转化，也就是企业自有生态里的互相导流。就像淘宝会往闲鱼引流，支付宝会往基金页面导用户一样。目前大部分证券产品，主要还是靠自家网站或微信公众号往APP里输送用户，跨产品之间的协同还比较初级，但潜力不小。
这六种拉新方式，各有各的适用场景和成本结构。实际操作中，往往不是单点突破，而是组合着用，一边从外部拉新，一边用内容和产品把用户接住。毕竟，拉新只是第一步，后面能不能把人留下来，才是真正拉开差距的地方。