今すぐログイン 从年初到现在，我在社群里陆陆续续做了上百场直播讲座，踩过不少坑，也攒下了一些心得。今天不聊虚的，就想把这些在线上直播运营里摸爬滚打出来的经验、建议，还有我对社群直播的一些看法，摊开来和你聊聊。
事情要从2020年那场疫情说起。很多过去只做线下的企业，一夜之间被逼上了线。有些公司从前打死都不碰线上，后来也不得不开始琢磨，怎么从线上找到机会、开出一条新路，免得被时代甩在后头。我们常说的线上平台，大致就几类：网站和社区，自家的App或小程序，还有微信、QQ。前两种，更多是那些本来就带着互联网基因的公司才玩得转。一家从零开始转型线上的企业，要真正理解这些东西，是需要时间的。
但微信不一样。它是国民级产品，几乎人人都有，微信号也慢慢变成了一个人在网上的身份标识。对企业来说，微信生态里的流量，就是大家都想争的那块蛋糕，也是线上竞争真正的主战场。在微信里怎么转化？最直接的办法就是拉群，把客户聚到一个群里，然后靠社群运营去实现线上成交。
不过，光在群里做做维护、发发资料，客户其实很难真正感受到产品的价值和内容的分量。想让客户更直观地看到产品、了解产品，或者一步步引导他们完成转化，直播就成了一个很自然的延伸。于是，“社群+直播”这套组合，成了很多公司打通线上转化的路径。尤其是教育企业，线上讲座直播和课程，几乎成了那段时间里家长和学生的日常。
正因为直播变得随处可见，一些问题也跟着来了。很多原本有价值的课程或讲座，因为频繁出现、反复进行，在一些家长和学生眼里反而变得廉价，甚至让人麻木。所以，把直播做出节奏、做出质量，就变得特别重要。
通常，一场社群直播可以拆成三个阶段：直播前的宣传引导，直播中的主持控场，以及直播后的引流转化。我们一个一个来说。
直播前，准备得越细，开场时就越稳。我一般会提前三到五天在群里发通知，把活动预告放出去，这样既能提前告知群成员，也给后面反复宣传留出足够的时间。预热周期拉长一点，最终的数据往往也会更好看。前一天晚上，一定要做一次深度预热。别只丢个海报，可以找几个水军在群里发起一些跟直播内容相关的问题。比如教育类讲座，可以问“孩子注意力不集中怎么办”，工作人员针对性地回答，但不要全盘托出，只解答一些小问题，为第二天的直播内容埋下钩子，引导大家准时来看。如果是电商带货直播，水军就可以在群里问“这次有没有XX产品的优惠”，接一句“听说这次直播有惊喜价格，还有很多福利”，把期待感拉起来。到了直播当天白天，中午或者下午两三点，再做一波提醒。这时候发的内容可以是直播流程、内容亮点，或者福利预告。目的有两个：一是把大家对讲座的热情和期待再往上推一推，二是明确提醒今晚的具体时间，让大家心里有数，好安排自己的事。直播前一小时，氛围要拉满。发一个倒计时公告，把群成员召回来。一个常用的手法是，在公告结尾加一句接龙话术，比如“今晚7点，我要看直播拿大奖”，然后水军先出来接力，把队形带起来。微信更新后，群公告可以直接提醒用户“完成群公告”，这本身就是一个很好的召回手段。最后，直播开场那一刻，链接要加上红包一起轰炸。如果开场的链接不能有效触达每一个人，那前面四步的努力就大打折扣。我的建议是，直播一开始，先发一个红包，金额不用大，但数量尽量多设一些。然后红包和直播链接一起丢进群里，这种双重刺激，远比单纯甩一个链接更有引导力。
直播中，控场和引导得跟上。如果说直播前是蓄水，那直播中就是开闸放水的时候了。通常，前端的预热和直播过程的控场需要同时兼顾。如果用的是第三方直播平台，开播后，还得有人在直播间里充当一个简单的主持人角色，比如开场介绍讲师，过程中控制互动环节，临近结束时做个收尾。这些内容其实可以做成一个比较通用的模板，写周全一点，后面不同直播，稍微改改就能复用。对于有互动环节的直播，讲师一般会在过程中或者快结束时安排一个问答。这时候，主持人就需要在群里收集用户的问题，然后在直播间里逐一向讲师提问。当然，也有的讲师会自己直接回答，但有人专门收集和递话，会让流程更顺畅，也不会漏掉一些关键问题。你没法指望一个500人的直播群里所有人都能准时观看，但可以在过程中尽可能地引导更多人进来。除了前面那些方法，直播开始后还能做个“升级操作”：截取几张直播中的精彩画面，配上引导文案，转发到群里或者朋友圈，去把那些还在观望的人吸引进来。这种实时的画面感，往往比文字预告更有说服力。
直播后，收尾和引流要一气呵成。直播结束不是终点，而是又一个起点。这时候的收尾和引流，甚至比直播本身还关键。比如，可以把讲师的PPT作为诱饵，引导用户沉淀到个人号或者公众号上；或者把直播内容整理成逐字稿，用这份资料去吸引客户。对于精准客户来说，一份完整的逐字稿，吸引力往往比想象中要大。
讲完了这些通用的操作流程，再来说说直播的分类。不同公司、不同目的，做直播的侧重点是不一样的。有的为了带货转化，有的为了挖掘商机线索，有的纯粹是为了引流。明白了不同的目的，才能在社群运营里做出有针对性的动作。
带货转化型，一些电商公司做社群直播，目的就是提升产品销量。他们大多通过第三方平台，比如快手、抖音，直接挂上商品橱窗，主播介绍产品，引导下单，路径很短。也有一些公司，用自己的小程序商城，先在直播里把产品讲透、把优惠力度亮出来，然后把产品下单链接分享到群里，让客户去拍，这种一般只针对社群里的客户做转化。有一个细节要注意：在社群里下单，水军可以发挥很大作用。当产品链接发出来的时候，水军可以出来烘托产品的价值，比如“终于等到这个价格了，这次一定要抢到”，这种对产品的认可，能有效缩短其他客户的决策时间。
商机挖掘型，我觉得更适合教育行业。通过直播讲座的形式，吸引客户入群，然后在讲座里设置信息登记环节，获取客户的商机线索，后续再通过电话回访进行转化。这类产品一般客单价比较高，决策成本也高，需要前期多次铺垫，才能说服家长买单。商机的收集不只在社群里，当讲座链接出来后，可以发动内部同事，特别是教育企业的顾问和老师，他们的朋友圈里大部分都是潜在客户，分享到朋友圈后，也能收集到不少有效商机。
直播分销引流型，更多是为了通过直播本身带来流量。通常会设一个付费门槛，比如9.9元、19.9元，然后设置分销佣金，佣金甚至可以全部给出去，自己只图流量。在利益和直播内容的双重诱惑下，会吸引一批自媒体来做分销，这就形成了一个双赢的局面：一方通过直播获得流量，另一方通过分销获得收入。而那些付费购买直播的用户，本身对内容或讲师背景有一定认可，也会自发分享，带动更多人参与。当然，除了这三种，还有通过大咖直播做会员服务、纯服务性质的直播，但万变不离其宗，只是目的不同，宣传方式和群运营手法上需要微调。
最后，分享几个我认为比较重要的心得。第一，直播次数在精，不在多。有些人觉得频率越高，数据就越好，只要量堆上去，总观看量就会涨，但我并不这么看。如果是面向自己客户群的直播，尤其是教育行业，真心不建议太频繁。可以先在群里做做需求调研，有针对性地策划一些客户真正需要的讲座，这样不仅转化效果更好，人工成本也降下来了。频率太高，比如隔两天就一场，客户会变得麻木，不会再珍惜。就像今年疫情，学生们天天在家上网课听讲座，后期那些铺天盖地的直播和网课，能稳住收听数据的，其实并不多。第二，直播前的运营准备，要细致到按SOP来走。群运营、预热节奏、宣传渠道整理，尤其是直播当天的倒计时预热，直接决定了整场直播的数据结果。我通常会提前整理成一个文档，把每个时间段要做什么、要发什么文字都提前写好，到时间点直接按流程走，不容易乱，也方便复盘。第三，别忘了直播后续的群运营。社群最常见的问题就是变成死群，尤其是靠直播建起来的群。一些大品牌做一场直播，能建十几个甚至几十个群，但活动一结束，群基本就废了，成了广告群，这对品牌其实是一种伤害。所以，在做活动之前，最好先想清楚，后续这个群要怎么运营。如果本来就打算只做一次性利用，那不如直接做成闪群，直播结束，立马解散。这样，一个快速消失的群，不会影响到品牌的声誉，也省去了后期维护的麻烦。