立即登录 品牌网红化是克服品牌管理困境的有效手段。
作者：林川
来源：品牌头版（ID:ceozhiku）
过去这两年，网红经济几乎无处不在。
李佳琦这样的普通人借助互联网和粉丝的力量，摇身变成了这个时代不可忽视的存在；与此同时，越来越多的品牌也跃跃欲试，想把自家打造成"网红品牌"，为企业寻一条新出路。说到底，网红经济就是当下最热的那个词。
外界对网红经济的评价向来褒贬不一，但谁也绕不开它——几乎每个行业都被这股浪潮深刻地影响着。
一、网红品牌为何短命
有些企业心里挺矛盾的。流量和关注度谁不想要？可一旦被打上"网红"标签，又担心消费者觉得这是家重营销轻产品的公司，最后落个"短命"的下场。
这种担忧有必要，但多少有些误解。
品牌能提升市场竞争力，这在今天已是常识。可要是所有企业真把品牌当命根子，市面上哪来那么多假冒伪劣？说到底，品牌从来就不是质量的绝对保证，"网红"二字更不该替企业衰败背锅。
看看喜茶、三只松鼠、完美日记，海底捞和江小白也算。同样是网红出身，有的能枝繁叶茂，有的却迅速凋零，区别到底在哪？
核心就两点。
第一，产品力和服务力撑不起来。
这类企业把宝押在运营和营销上，指望靠活动、靠话题维持热度。基础不牢，楼盖再高也白搭。更麻烦的是，习惯了营销驱动的路径依赖，即便想回头补产品课，往往也力不从心。
第二，靠噱头吃饭，噱头没了，人也就散了。
有些网红品牌产品其实不差，至少跟竞品比并不逊色，可消费者冲着的从来不是产品本身，而是营销制造的新鲜感。新鲜感一过，转身离开比来的时候还快。
二、网红品牌能带来什么
网红品牌非但无罪，对品牌发展还有实实在在的好处，至少有三点。
第一，给标准化产品撕开差异化口子。
三只松鼠靠松鼠形象和故事，据说省了至少三分之一的营销费用，更在坚果品类里立住了差异化。现在提到坚果，很多人脑子里先蹦出它。家电、房地产行业的大佬们热衷当"网红企业家"，也不是为了过嘴瘾——高度标准化的产品，太需要人格化标签来制造记忆点了。曝光、低成本营销、粉丝转化，一环扣一环。
第二，用话题和流量快速破局，KOL带动品牌偏好。
新品牌最缺什么？流量。网红品牌能在最短时间内聚拢注意力，实现声量销量的双丰收。为什么快消领域扎堆出网红？门槛低，搞定销售就行，生产可以找OEM。品牌自己扮演KOL角色，引导消费决策，潜移默化中培养偏好。
第三，跨界联名注入新内涵。
马应龙出口红、泸州老窖出香水、大白兔联名服饰——这些操作声音够大吧？跨界联名不仅能制造声量，还能实现品牌间的相互赋能，让产品摆脱"过时""老土"的刻板印象，持续获得消费者青睐。
三、分散传播，重构品牌沟通逻辑
"网红品牌"这个概念过去没有，因为前提条件不成熟——智能手机和移动互联网普及后，品牌与消费者才算真正建立了随时随地的直连。
人手一部手机，意味着每个人都可能成为信息源。朋友圈、微信群、微博、小红书，观点随手发，影响随时扩散。私域流量叠加公域流量，传播从集中式变成了分布式。
完美日记就是典型玩法：小红书上的腰部、初级达人甚至普通用户层层诱导，最终形成铺天盖地的效果。当你发现周围人都在说某个品牌好，好奇也好、从众也罢，总想去看看——这就进了品牌的"局"。
品牌网红化，本质上契合了这种分散传播的趋势。人人生产内容、人人传播内容，为品牌营销打开了新思路。
如果把网红品牌比作超级明星，它可以直接触达KOL和头部达人，再由他们辐射腰部和底层用户。过去那种砸关键媒体的打法，效率越来越低了。
以用户为中心，以场景为触点
分散传播时代，品牌与用户的沟通方式必须跟着变。
以前以产品为导向，盯紧自己和对手就够了，产品好就能打。现在不行，人人传播的时代，任何观点都可能被无限放大，微信、抖音、微博、小红书上的KOL们进一步左右着舆论走向。品牌不能只盯着传统媒体，得把重心转向意见领袖和普通消费者。
用户成了传播的中心，品牌就得围着用户转。怎么转？人都有社交需求，品牌就得造场景——门店消费、外卖配送、新零售体验，都是为了让用户满意、让用户留下。
总结
互联网时代，品牌网红化既能省下大把营销费用，又能让品牌自带光环、赢得消费者青睐，还能建立差异化、注入新内涵。它是破解品牌管理困境的一剂良方。
更关键的是，分散传播已成大势，"人"在品牌管理中的角色越来越重。品牌必须重视人在传播链条中的关键作用。
罗振宇有句话：移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与喜爱，是品牌的去组织化和个性化。
说白了，网红品牌要像个人。通过社交、通过情感连接，让用户真正喜欢上你，这或许是比任何广告都更持久的竞争力。
参考来源：
[1] 2019年11月4日，梁将军
[2] 2019年2月25日，李萌
[3] 2019年9月11日，网红品牌背后原本是这样操作的，新经销
作者：林川
来源：品牌头版（ID:ceozhiku）
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