Login Now 流量就像一片望不到边的草原，渠道则是吃草的奶牛——谁都能掏钱进来放牧，但真正值钱的从来不是草料，而是奶牛产出的奶，以及奶做成的奶酪、黄油和奶粉。
品牌溢价到底值多少？有个公式挺有意思：品牌价值等于消费者感知到的价值，减去产品功能本身的价值。差值越大，品牌的护城河就越深，对渠道的依赖也越弱。一旦差值归零，意味着品牌对消费者毫无额外吸引力——既不代表质量更可靠，也没法帮人省下半分钟决策时间。到这份上，厂家再怎么折腾，终究绕不开强势渠道的掌控。
当然，品类之间差别很大。有些领域消费者根本不看品牌，因为牌子带不来任何附加价值，这类制造商注定要被渠道拿捏。
但有意思的是，就连奢侈品牌这种"渠道免疫力"最强的玩家，如今也纷纷入驻天猫。历峰集团旗下YNAP与阿里成立合资公司就是典型例子。YNAP手握近千个奢侈品牌和设计师品牌，阿里则输出技术、支付、物流，还有数据选品和消费者洞察能力。连卖爱马仕的都要来凑这个热闹，可见电商渠道的分量已经重到什么地步。
当渠道进化为流量入口
阿里从销售渠道向广告媒体延伸，是个自然演进的过程。最早是淘宝直通车、钻石展位这些站内工具，逻辑简单粗暴：你在我的地盘卖货，就得在我的地盘打广告。这时候阿里赚的是品牌的渠道预算。
后来阿里把微博、优酷收入囊中，流量版图骤然扩大，于是有了UniMarketing"全域营销"的概念——手伸向了品牌预算的大头。基于数据银行，阿里还搭出了AIPL模型：Attention（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚），从广告曝光到天猫成交，链路清清楚楚。2016年阿里超越百度成为中国广告收入第一，这个闭环功不可没。
回头想想，淘宝早年屏蔽百度爬虫真是妙手。要是商品分发权捏在百度手里，阿里上哪儿收广告费去？后来屏蔽微信也是同理——不是微信先动的手，是阿里先筑的墙。超市以前只能收货架费、堆头费，现在连电视广告、户外大屏的钱都能赚了。你坐着超市的班车，一路看品牌广告晃眼，到了店里自然直奔那几个熟脸，扫码关注、加会员、等复购，一气呵成。
互联网比线下更"可怕"的地方在于，每个用户都有唯一识别码，行为轨迹全程可追踪。线下超市永远不知道你是谁，线上却能把你的每一次点击、收藏、加购、放弃，都变成数据养料。
腾讯的流量困境
同场竞技的另一位巨头，广告故事就远没有这么丝滑。微信月活超十亿，理论上中国互联网用户全在里面，阿里用户不过是子集。但问题在于——这十亿人是以"自然人"身份存在于微信场景里的。
什么意思？你在微信里聊天、刷朋友圈、看公众号、追腾讯新闻，这些行为痕迹再多，要推断出"这人现在想买什么"，概率依然有限。就像街头推销员见人就问：美女看看婚纱？帅哥买房吗？蒙对的时候有，但大多数时候是打扰。更麻烦的是，即便撞上了真正有需求的人，转化链路在哪儿完成？微信里没有购物车。
阿里其实也没法精准预测每个用户的购买意图，尤其对从未在平台消费过的"冷启动"用户。但阿里的优势在于链路完整：广告曝光、点击、收藏、比价、下单、复购，全在一个池子里。腾讯呢？广告故事讲到一半，后面的戏没法唱了。
所以腾讯的广告版图天然缺了几块拼图。奢侈品、汽车这类高客单价品类，品牌方渠道话语权强，未必看得上腾讯的"猜你喜欢"。但腾讯流量对游戏、互联网金融等能在线闭环的品类，仍是不可多得的宝藏。
流量焦虑是渠道的宿命
讽刺的是，渠道越强，越逃不掉流量焦虑。阿里投资微博、优酷，折腾淘宝二楼、淘宝头条，后来跟抖音勾勾搭搭——本质上都是在找水源。你可以想象一个巨大的漏斗，阿里得不断往里面灌水，才能维持运转。美团也一样，给商家打包朋友圈广告资源，最终导流回自己的平台。
水进了渠道这个池子，精细运营才能派上用场。提升复购率、拉高客单价、延长用户生命周期价值，这些才是正经事。投入的广告费相比之下只是零头。
网络效应一旦跑起来，威力远超预期。双11的时候感受最明显：品牌自己烧钱投广告，告诉消费者来天猫找我。阿里呢？躺着收流量，还是免费的。更妙的是，用户在平台上复购越多、跨品类消费越频繁，阿里的账本就越是好看。
所以那个草原与奶牛的比喻，越想越贴切。流量是草，谁都能来吃；渠道是牛，吃草要交租；但牛奶和乳制品，才是价值的终点。草本身不值钱，值钱的是把草变成奶的那套消化系统——以及，让消费者心甘情愿为奶买单的品牌心智。
