立即登入 市场分析对品牌到底意味着什么？说白了，就是提前看清风向，别等浪来了才想起来造船。
对于TOP品牌，这项工作绕不开阿里生态里的两个工具：战略中心和数据银行。两者分工很清晰——数据银行管的是你自己的"一亩三分地"，人群怎么分层、什么时候推什么货，讲究的是精细运营；战略中心则站得更高，看的是整个行业的"大气候"，竞争对手在干嘛、市场往哪走，都得从这里找答案。
战略中心目前只向TOP品牌开放，不同类目、不同权限，平台会根据品牌实际情况来分配。阿里的算盘也清楚：让头部品牌先去探路，把新品类、新产品做出来，整个盘子才能跟着做大。
我做过不少战略中心的案子，之前一直零散着没顾上整理。最近终于腾出空来，把思路捋了捋，下面聊聊怎么用这两个工具指导新品布局。
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先做透市场分析
看趋势，找节奏
先拉三年数据，看大盘走势，判断这个市场还有没有得做。再细化到月度，摸清爆发规律。不同品类节奏完全不同。防晒靠天吃饭，夏天自然起量；BB霜、粉底液这类则跟着活动走，六月、十一月是绕不开的坎。
看格局，找对手
知道趋势还不够，得看清谁坐在牌桌上。TOP品牌是谁、明星单品是什么、人家做了什么营销动作、市场份额怎么分布——这些信息缺一不可。
拿粉底液举例。我们分析时发现，某个品牌稳坐头把交椅已经两年，靠的是一款流量明星代言的爆品；而2019年杀出来的黑马，则是押对了直播，请头部主播密集带货，硬是在格局已定的情况下撕开了口子。
看消费者，找需求
趋势和对手都清楚了，接下来得琢磨买的人到底在想什么。这里可以拆几条线：一是人群画像，看消费者和竞品用户有什么差异，自己的老客长什么样；二是功效需求，大家买这类产品到底图什么，直接指导新品开发；三是评价反馈，真实的使用场景、吐槽点、期待值，往往藏着最实在的产品改进方向。
看细分，找机会
市场可以按产地拆——日韩、国产、欧美；也可以按价格带切。战略中心能根据商品属性和价格区间圈出细分市场，帮我们定位机会。
我们曾发现一个很有意思的现象：2016到2017年日韩品牌还占着上风，但增长明显乏力；2018年欧美品牌冲到了第一；可到了2018至2019年，国产品牌突然爆发，成了新冠军。
把这些格局和TOP品牌的份额变化放在一起看，就能判断自己进去有没有戏。再结合价格带的增速，哪个价位段还藏着机会，定价也就有了依据。
看品类偏好，找跨界
战略中心还有一个品类偏好分析的功能。买了粉底液的人，还对什么感兴趣？这个品类的竞品又有哪些？把这些人群画像摸清楚，跨品类创新的方向也就出来了。
到这儿，市场这块的功课算是做得差不多了：趋势怎么样、对手在干嘛、消费者要什么、哪个细分市场还值得进、进去的话定什么价、内容怎么做、甚至跨界往哪跨——心里基本有数。下一步，得回到自己身上，用数据银行做品牌分析。
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再回头审视品牌自身
数据银行的分析维度，概括起来就这几块：
渠道和触点，看消费者从哪来、忠诚度如何，投放和运营策略怎么定；日常与活动转化，摸清品牌长期运营的基准线；营销效率，直播找谁带、效果怎么样，新品营销怎么借鉴；人群画像，不同渠道的用户长什么样，跨渠道创新有没有空间；单品表现，关键款拉新和复购能力如何，新品上市怎么打。
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落到操作层面的建议
市场层面
如果分析下来国内市场势头正猛，不妨深挖一层，看看消费者习惯变化的驱动因素是什么，能不能做场跨界活动，打打"东方美"的概念。再比如价格带上，中高端看起来潜力不错，但头部品牌已经占了坑，硬挤进去不容易。这时候得琢磨消费者的购买心理，用内容运营慢慢养，长期策略跟上，才能谈到收获。
新老客运营
数据会告诉你，老客对新品的接受度往往被低估。这部分人贡献高、粘性强、还愿意帮你说话，值得用会员机制好好维护，推推跨品类新品，把忠诚客户的价值吃透。
推广和内容
内容营销和触点分析做下来，你会发现流量明星代言和头部主播带货的势能确实猛。品牌可以借鉴这种拉新打法，加大曝光和内容投入，把声量撑起来。
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写这篇之前，我反复画思维导图，逻辑总也理不顺。今天终于落笔，断断续续写完，回头再看还是觉得有些地方不够圆满，缺更多实战案例来撑。后面接着攒经验吧，也欢迎同行一起聊聊。