지금 로그인 这次更新确实拖得有点久，主要是花了不少时间把今年行业里冒出来的热门内容重新捋了一遍，有些想拿出来和大家认真聊聊。
（巴黎抗疫宣传大使巴黎熊）
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疫情刚暴发那阵子，每天早上睁眼刷手机，微博热搜几乎被疫情话题塞满。社交新闻里十件有八件离不开病毒、隔离、封城。黑天鹅飞来飞去，没有哪家企业能真正置身事外。
消费者的需求被硬生生压扁，线下门店关的关、限流的限流，焦虑和不安全感像层雾裹着每个人。舆论场更是一片嘈杂，真假难辨，流量天然往疫情报道和社会新闻那边涌，谣言和有效信息挤占着人们有限的注意力。品牌的声音呢？要么被淹没在热点洪流里，要么就得小心翼翼、如履薄冰。
体育赛事停摆，传统电影撤档，内外交困下，品牌对流量的渴求几乎写在脸上。趁着上半年这波营销实践，想聊几句直播、B站和社交流量的观察。
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直播带货：被妖魔化的效果，被低估的沟通价值
朋友圈前段时间刷屏一句话，"只有无能的市场人才会热衷于直播带货"。这种一棍子打死的论调，看看就好，当真就输了。
去年算是直播带货的爆发年。头部主播崛起，销量动辄破亿，"品效合一"被喊得震天响。可等品牌们真下场试了才发现，持续盈利成了奢望，"全网最低价"根本没法常态化，到头来是给平台送流量、给主播攒人气。
老罗第二场直播，销售额四千万，出货四十七万件，平均单价不到一百块，爆款是0.01元的橘子。首秀更夸张，全网瞩目，1.1亿销售额、90万件货，均价也就120上下，119元的小龙虾算是代表。算上坑位费、让渡的利润、退货率，清醒过来的品牌开始集体反思直播带货的性价比。
但疫情把线下消费场景打了个半残，居家线上场景逆势崛起，直播被迫承担了更多与消费者沟通的功能。毕竟哪个品牌敢承受"从消费者视野里消失"的后果？
直播确实让线上购物立体了不少。主播对商品的讲解，改变了人们翻阅详情页的习惯——从静态阅读变成动态接收，信息被反复咀嚼、拆解、投喂。如果说品牌精神追求把价值凝练成一句slogan，那直播间里的主播恰恰相反，要把产品价值掰开了、揉碎了，循环往复地递到观众面前。
购买提示、评论区刷屏、限时秒杀，这些元素持续刺激着神经；互动、领券、抽奖、复杂的购买规则，不断向消费者发出行为指令，注意力被牢牢吸附。
直播的价值也在从纯效果渠道向品牌建设延伸。
一个现象是，新品牌进直播间往往靠低价促销开路，大品牌则更多用样品赠送、分期免息来缓冲价格冲击。另一个现象是，从罗永浩的抖音直播到央视牵头的湖北公益带货，"小朱配琦""没人能祖蓝我夏丹"这些组合出圈，人民日报推薇娅专场，都在加速直播的内容化转型。如果说去年在直播间卖电影票还是试探，今年"品牌搭台+直播+头部KOL+话题营销"的模式已经越来越成熟。
直播作为工具，品牌想"洗"到这波流量，降价只是最表层。内容植入怎么设计、价值点怎么提炼、产品怎么组合、主题怎么策划、主播的节奏怎么把控，这些才是值得花心思的维度。
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B站"恰饭"：懂规矩，才有得玩
B站今年成了各家必争的流量池，年轻标签鲜明，品牌都想破圈。但内容想在B站长出来，得先懂这块土壤的脾气。
门槛首先就高。小众文化扎堆，社区氛围浓厚，高质量PUGV创作者聚集，鬼畜区自成一派。如果只是三分钟短视频，观点和内容撑不住，哪怕原创也会被贴上营销号的标签。
更关键的是，B站的基因里带着对广告的警惕，从创始人那代就拒绝贴片广告。财报里核心收入还是游戏，广告只占七分之一。但这不等于用户排斥所有广告——那些"恰饭"内容，明眼人都知道是品牌合作，但质量过硬照样被买账。
品牌在B站通常两条路：一是官方账号长期经营，小米、阿里、肯德基都有布局；二是跟UP主合作，做原生的产品植入。
官方账号能持续渗透、积累品牌内容，但不是谁都能玩。它需要大量视频支撑，如果内容本身跑不出自然流量，品牌就得花更高的转化成本去硬推。雷军在B站走红后，小米成了UP主们的长期素材库，和B站的关系水到渠成，视频积累也厚。钉钉摸索了很久，"在线求饶"那波操作前，官方视频平均播放量也就五万上下，后来靠鬼畜、Rap、二次元、颜文字这些元素，才摸到和B站用户对话的门道。
不过也得泼盆冷水：不是每个蓝V都能复制这份运气，更多官方账号在B站长期处于潜水状态。
跟"原住民"UP主合作的话，策略上基本是头部长期绑定、腰部批量覆盖。但B站流量门槛摆在这儿，头部内容制作成本高，除非运气爆棚撞上爆点。华为、小米、OPPO这些新品发布后，B站头部评测UP平均也就发四到五条视频。
我的建议是，在B站商业化路径、品牌打法还没那么清晰的时候，与其重注押宝，不如多投入UGC内容，先把社交阵地养起来。对B站"长期关注，持币观望"，跟着热点话题做二次传播，或者蹭着UP主的创作节奏走，可能是更务实的姿势。
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自建媒体矩阵：别把鸡蛋放一个篮子里
这算是新媒体运营的老生常谈，但很多企业其实没真正想明白。一个品牌往往只绑一个账号，形象、活动、信息全往里塞，可读性被稀释成白开水，流量自然枯成死水。
但随着品牌立体化设计的需求增长、营销预算收紧，自己养出来的流量池反而可能成为突破口。
这事并不新鲜。新氧早年靠手写八卦把账号做到十万粉，据说后台阅读能到三十万。核心账号从"整形"延伸出美容、护肤、健身、穿搭一系列矩阵。网易新闻旗下的网易达达、浪潮、城市漫游计划，用漫画、文字不同形式，从不同角度传递"各有态度"的品牌调性。
还有个关注很久的号叫"中国有淘宝"，和闲鱼官方账号的路数完全不同。后者发运营活动、趣味内容，前者则从情感切入，把闲鱼上的交易当成社会切片，挖掘买卖背后的人情故事。一笔交易不只是生意，更是故事的交换。
抖音上类似的操作也不少，员工视角看企业文化、产品经理视角推新品、测评视角种草好物，不同账号承担不同内容和视角。
KOL投放讲究抓头部、铺腰部，那品牌自己为什么不能培养一批"腰部专家"？运气好还能长成头部。既能扩充流量池，又能提升新媒体的整体价值——不受品牌固有形象束缚，风格可以更跳脱，为品牌建立更丰富的人格切面。从外围切入，说服力反而更强，最终沉淀为企业的长期品牌资产。
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市场环境受疫情扰动，变数不少，包括上面这些观察，也难免带些当下的局限性。作为营销人，如果还有余力，尽量保持清醒的判断，别丢了前线的敏感度和执行力。
"心有主，我制外；心无主，外制我。"
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