Login Now 开发产品和规划产品线，有时候真跟将军排兵布阵差不多。
每种产品承担的使命截然不同，打法自然也不能千篇一律。精兵要打硬仗，弱兵也有用武之地，疑兵偶尔还能惑敌——做产品，也是这个道理。
一、先理解什么是产品线
产品线指的是一组功能相同或相近的产品。拿家用电器来说，洗衣机就是一条独立的产品线。
产品线有几个关键维度值得琢磨：
长度，指同一产品线从高端到低端的覆盖跨度。洗衣机卖三千还是卖三万，这个价格带的宽窄就是长度。
深度，是同一价位上的型号丰富度。比如2200元这个档位，摆出十二款不同功能组合的机型，这就是深度。
宽度（也叫广度），是企业拥有多少条产品线。彩电、洗衣机、空调、冰箱各算一条，产品线越多，宽度越大。
跨度则看企业跨界多远。海尔原本扎根白色家电，后来涉足手机、电脑甚至医药，这个跨度就拉得很开。
不过今天聊的产品规划，不是按这些标准术语来，而是看产品在企业里的实际地位和作用。同一个产品，使命不同，打法完全不同。
形象产品：门面担当，不为走量
也叫概念产品，汽车行业叫"概念车"。这类产品价格高昂、技术前沿、功能差异化明显，存在不是为了卖货，而是告诉市场：我能做什么。
等离子电视刚兴起那会儿，外资品牌率先推出，国内家电企业赶紧跟进，在专卖店摆上自家等离子，标价四五万，实际成交价压到两万八。真有人买吗？极少。但企业不在乎——柜台里摆着就是活广告，证明"这种技术我也能造"。
吉利当年更典型。主业是低端轿车，技术含量一般，偏偏推出一款"美人豹"跑车。卖得好不好另说，关键是让人刮目相看：原来吉利也能玩这个。
超市里那些高价鲜奶同理。过期了倒掉，看似浪费，实则划算。两米柜台每天被五千人路过，品牌印象就值回来了。卖不掉？本来也没指望它走量。
主利润产品：差异化换溢价
这类产品与对手拉开明显差异，附加值高，销量未必大，但利润丰厚，价格通常定在中高位。企业靠它赚钱养家。
主销产品：通货，用来摊成本
行话叫"通货"，跟竞品大同小异，价格低、销量大、利润薄。普通空调就是典型，各家产品差不多，价格咬得紧，走量是为了摊薄研发、渠道、管理各项固定成本。企业离不了它，但靠它发不了财。
上量产品：亏本也要做
价格比主销产品更低，有时甚至不赚钱，但企业照样大量生产。图什么？市场份额。
酱油厂最懂这个。高端酱油是利润担当，但低端产品线绝不能砍。经销商来进货，如果只拿高端货，凑不够起送量；搭配些便宜的，才值得跑一趟。这些低端货还能牵制竞争对手，战略价值大于账面收益。
参比产品：专门用来衬托
纯粹策略性存在。开发一个与竞品概念相近的产品，放在一起比较，反衬自家主力产品的优势。消费者看完"那个"，再看"这个"，觉得值。
辅助产品：撑门面，充宽度
不为赚钱，只为丰富货架。超市货架面积直接决定销量和行业地位，产品种类多了，排面就大了，气势就出来了。
二、经销商怎么排兵布阵
以上是从厂家视角。换成经销商，手里握着一堆品牌，同样需要规划产品线。
形象产品同样重要。乡镇家电店摆两台索尼高端彩电，顾客第一反应可能是"假的吧？"细看是真的，念头立刻转过来：这家店连索尼高端都有，靠谱。专业形象立住了。
主销产品与带货产品往往是一回事。青岛啤酒一箱赚五毛，为什么还卖？顾客来买啤酒，顺手带箱果汁，果汁才是利润来源。啤酒引流，果汁赚钱，分工明确。
利润产品藏在细节里。美容院推玉兰油？不可能，满大街都是，价格透明，根本没法加价。她们力推的是那些小众但品质过硬、溢价空间大的品牌。格力空调同理，店员未必积极推荐，反而引导你买另一款"性价比更高"的——那款利润空间才够大。
参比产品在终端最会演。顾客问立邦漆，店员说有，报价很高，紧接着推荐"品质差不多、便宜很多"的另一款。立邦成了垫背的，真正要推的是他的利润款。
超市的印花商品同理，亏本卖，就为证明"我家东西便宜"，带动其他正价商品销售。
一个关键提醒：经销商怎么定位你，比卖多少更重要
合作经销商并非越多越好，产品在店里占的位置也并非越大越好。关键看经销商把你当什么产品。
当成形象产品？摆高处，卖就赚点，不卖拉倒，对企业没实质帮助。
当成主利润产品？未必是好事。轮胎企业赊销给经销商，建议加价120%，结果对方加到150%还卖不动，干脆佛系经营，最后库存积压的是厂家。
当成辅助产品？更糟，纯粹充数，浪费渠道资源。
最理想的状态是成为主销产品——有稳定走量，品牌持续曝光，价格体系还能守住。最怕的是沦为参比产品，被踩在地上当反面教材，那才叫损失惨重。
从商品力的角度审视产品线，每个产品该站什么位置、打什么仗，心里得有本清楚的账。
作者：馒头 微信公众号：馒头笔记
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