Login Now 如果要问当今中国品牌资产的第一价值是谁，我想很多人会想到茅台。
即便你不认这个"第一"，也没法否认它稳居第一梯队。年轻人或许不喝茅台，但这不妨碍它在商业世界里的地位。分析茅台品牌价值的人里，有理性派也有玄学派，吵来吵去，但有些事实绕不开。
茅台从来不需要广义上的销售，从来都是经销商跪着拿货。它在客户群里已经成了一种信仰，排他性极强。圈子里对口味、身份、品味形成了牢固共识——你永远别指望让一个酱香爱好者承认"浓香也不错"。价格锚定点撑得极稳，从不打折，原价放出来照样疯抢，每年涨价更是大家的共同预期。这样的特点我能列二十条，以上都符合我们对品牌资产的理解。
再看看海底捞的财报。有个数字能让餐饮同行嫉妒到吐血：租金成本。做过生意的都知道，商场租金现在成了不可承受之重。海底捞2019年财报显示，租金占比从2018年的4%降到了0.9%——降幅这么大，可能和会计准则调整有关，但即便按4%算也足够惊人。大多数餐饮企业这块动辄15%到30%，生意越差，占比越高。
星巴克呢？早几年，星巴克是购物中心的"爸爸"。很多非顶级商场求着它入驻，免租、补贴装修费，条件开足。购物中心怎么回本？星巴克定下来之后，再去忽悠小商户。星巴克在中国的总租金成本大概在8%-10%。
上周跟北京全家便利店的人聊，别看便利店表面火爆，赚钱其实很难。全家能过好日子，靠的是进场时先拿下标志性高点，迅速把知名度和品牌资产拉起来，然后就有了跟物业讨价还价的底气。他们的租金成本基本控制在15%以内。
说到底，从火锅到咖啡再到便利店，赢的都是品牌资产。
"长期主义"现在是个热词，但投机者也喜欢挂在嘴边。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。是不是真长期，要看他怎么做的——做决定时想着长期好处，愿意为此放弃短期利益，还是嘴上说一套、手里做一套。
我接受多元价值观，不会从道德角度评判。Business is business，not personal。存在即合理，人有人的难处，企业也一样。但深夜那个不断喊你的声音，才是你真正的初衷。
如果你只是想赚钱，卖货、引流、加盟、割一波就走，那为品牌做点投资的时候别心疼，该割肉就割，也别眼红别人凭什么拿到大资本青睐、形成头部效应。但如果你心里有个品牌梦，想做百年老店、做真正有价值的品牌，那就得扛住。别看见别人9.9包邮卖了几十万单就心动，因为今天9.9，一辈子就9.9。
凡事有得有失。王阳明说知行合一，知易行易，合一最难。
这世上，没有人和企业不难。看看波音、万豪、东航，最近一个比一个难。人间常态就是困难。你改变不了世界，只能改变自己来适应。几百年前达尔文就说清楚了：弱肉强食，适者生存。这个"适者"不是更大，而是更合适。所以霸王龙死了，微生物却穿越了亘古。
你得想清楚，自己活着的核心是什么？直播？裂变？品牌价值？产品主义？都可以，但别乱拼。要保持正确，优化基因，而不是改变基因。
比如你花了一辈子搭起来的经销商体系，搞直播的时候就不能只顾自己卖、把经销商晾在一边。得有一套基于所有经销商利益的直播模式和系统。听说有个品牌自己直播玩得挺high，一场卖了几千万，结果几十家代理商彻底退出。
如果你的核心是产品力，那无论世界多不确定，都要坚持投入。假设戴森没那么香了，你真觉得大家会喜欢更便宜的"外国飞行员"？错了，你喜欢的是产品力。不然我直接买飞行员不就行了，干嘛买贵的。
再比如饺子。过去饺子是低端品类，外面卖的馅不行，尤其东北，大家都觉得外面的饺子肉差。直到喜家德出来，只用最好的猪肉。在哈尔滨，肉经销商起初说"你这么干活不下去"，后来自己常去吃，还到处宣传"吃饺子去喜家德，肉是我供的"。喜家德在哈尔滨亏了五年，第六年才盈利，现在全国六百多家店。同期推出的高端品牌喜鼎海胆饺子，感觉比鼎泰丰还高级。但如果当初想的是"好猪肉不赚钱，用差点吧"，就不会有今天。
品牌资产看不见摸不着，但确实存在。关在家里的时候你说，解禁了我要喝喜茶。所以喜茶是消费品牌，其他的只是奶茶——当然你也可以爱喝别的。
当一个品类开始下滑，品牌资产的价值才会显现。品类增长的时候，你觉得品牌都差不多，XX串串、XX奶茶、XX电视，都长得快。一旦品类停止增长，自主流量就会涌向有品牌资产的人。
品牌资产在渠道红利消失后也会显现。门店开不了、线上流量买不到的时候，没有品牌资产，所有精力和利润都在找流量。过去十年，淘宝天猫运营有个门派叫"占品类关键词"，然后价格战越来越狠，关键词越来越贵。因为你只是双塑料鞋，只能卖19.9包邮；但你是菲拉格慕的塑料鞋，能卖两千多。
幸好前几年拼多多接住了大量溢出，那是另一套逻辑，不展开说了。但拼多多现在也开始反攻品牌侧。最后的堡垒，还是品牌。
百年来这事变化不大。还记得去年奔驰车顶维权吗？影响奔驰生意了吗？
品牌资产的划分流派很多，不争论哪个最好。品牌大师戴维·阿克提出五个维度：忠诚度、知名度、认知质量、品牌联想、其他专有资产——商标、口号、渠道等。时代变了，我认为核心是数字资产和心理资产，其余都是结果和装饰。
心理一旦崩了，渠道就跟着崩。因为Gucci、Prada、Cartier太多人喜欢了，所以一点折扣，国贸、新世界就爆了。只能哀叹不懂富人世界。虽然今年上半年机场免税店惨了，但长远看不影响这些大品牌。可你的店要是崩了，那是真崩了。只能跪求网红主播带货，给人家20%-30%，自己什么都赚不到，最多清清库存。
以服装为例，100块的衣服，主播带货"最低价"打三折，30块，再扣20%-30%，剩6到9块。退货率40%-60%，这还没算错。跟很多一线从业者反复确认过，这是行业共识。卖完一算，品牌可能还要贴三五块，然后咬牙发喜报。
为什么？库存太大，崩了。最近看到海澜之家5.5元包邮，美特斯邦威19.9元包邮。这条路不想走也得走，"男人的衣柜"快变成"男人的同一个衣柜"了。谁都知道库存的苦，但消化完库存，还是得重塑品牌，不然越来越痛。一轮直播下来，真没捞着什么好处。
注意，我不是说直播没价值，但只做直播不行。
归根结底，品牌资产就两种：心智的，和数字的。用心智赢得认可甚至信仰，才能创造利润。用数字读懂用户、占领网络，才能做出更好的产品和用户池。
品牌创造有方法，也有加速的方法，但品牌管理没有一劳永逸。就像感情管理，靠的是日复一日的投入，没别的。偶尔打折清仓，像偶尔吵个架，没问题，回头迅速和解就行，但不能整天透支。
中国确实刮过一阵"白牌"风，但白牌还想着蹭"爱马仕同厂"呢，其实也在造品牌。而且白牌只能满足特定心理状态和收入状态的人，这状态不会一直持续。最终，还是品牌。
我也写过《十亿人没坐过飞机》，讲的是下沉逻辑。但必须说清楚：每个人都想过更好的生活，只是收入阶段和认知阶段不同。奢侈品有奢侈品的路，快消有快消的路，下沉市场有下沉市场的路。但人们对美好生活的渴望从没变过。品牌是承载这份向往最重要的因素之一。
你必须守护品牌资产。一旦你觉得服务的人不再渴望、甚至觉得你配不上，你就完了。失去品牌资产、只会打折的品牌，就像一个卑微的人。你说一百次"我爱你"，你的女神/男神最多回你一句"你是个好人"，或者让你滚——点击"不感兴趣，以后不推荐"。
当然，你可以选择自己的路，也可以坚持只打折，也有生存方式。赚一时的钱，还是赚一辈子的钱。做毛利的生意，还是做估值的生意。
也许，这就是生活。生活总要妥协，也总要有些固执的坚持。
山雨欲来风满楼，何时东奔何时休？姑苏城外红袖倚，只叹人间何以解忧。
你我，生在这个剧烈的时代，若有一颗不死的品牌之心，那就为它燃烧吧。
2020年，别因为一些意外，忘了这二十年的坚持。一起加油鸭。