立即登录 重复是创造力的天敌，却是策略的朋友。
去年参加一场大品牌闭门会，五六个人围着同一个问题打转：三亿市场预算，全砸央视？做效果广告？还是别的出路？类似场景我见过太多次。不少CMO或营销总监跟我吐槽，每年做年度计划，年年换花样——今年拍微电影，明年搞直播，后年追短视频，看似紧跟潮流，心里却没底。说到底，这是战略问题。
过去品牌面前就几条路，选一条走到底就行。现在呢？面前是片荒地，得自己开路。选择多了，反而更需要定制化的市场解决方案，根据品牌具体情况来定：你适合走哪条路，就踩哪条道。
定制市场解决方案
以前做品牌策略，无非是定位、包装、视觉这些基础活儿。现在谈的是品牌怎么长大、怎么营销。战略要以终为始，先定愿景，再拆目标，目标出来了，市场方案才能落地，资源和组织架构跟着配齐。
每个行业、每个品牌的打法千差万别。有些方案看起来甚至"不像营销"，这很正常——理解它，再突破它。
拿阿里巴巴举例。电商平台，自己没有货，怎么建立平台品牌？最终解法是做IP：把不同品牌的商品打乱重组，包装成固定主题。商品不是你的，主题IP才是。于是有了天猫双11、天猫国潮等几十个IP，至今还在迭代。这套打法适合阿里，换到快消品身上未必好用。
一瓶可乐和一盒牛奶，解法也完全不同。哪怕都挤在李佳琦直播间，目的也各异：有的纯为卖货，有的要曝光，有的只想拿点素材做二次传播。形式是表象，策略才是内核。决策层想不清方案、立不住方向，花起钱来就心虚——几百万几千万，投央视还是分众？做直播还是做品牌？方案对了，钱才敢花出去，花得踏实。
重复和迭代策略
好的方案长什么样？能当指导思想，能当创意标尺，能长期执行。容错空间大，落地要具体。
去年聊过谷粒多的案例，今年再跟进一下。谷粒多和《海贼王》跨界做定制包装，以产品为媒介、包装为营销，把最基础的信息最大化传播，跟年轻人保持对话。最近他们又和上海美术电影制片厂合作，推出国漫IP定制弹幕瓶，孙悟空、黑猫警长、葫芦娃首次同框。我专门找他们聊了聊——"这是你们做营销的唯一方法？"——"对，就这样干。"这就是谷粒多的市场解决方案。
拆解一下这套打法背后的战略逻辑。
设定长期目标
一盒牛奶的营销困境很典型：产品迭代慢，卖点单一，品牌经理常常"无事可做"。货放货架上就能卖，为什么还要做营销？
谷粒多持续投入，目的不是 immediate 卖货，而是保持品牌活力。大众消费品长期沉默，就会像几年前的热饮品牌一样，慢慢凉透。谷粒多的沟通锚点是"鼓励"，做年轻人奋斗路上的陪伴者，加班熬夜时的营养补给。通过跨界青年文化，让传统牛奶进入年轻人的生活场景。坚持久了，品牌就长在年轻人的日常里。
内在重复
谷粒多早年冠名《奇葩说》做IP定制包装，今年换国漫弹幕瓶，明年或许跨界B站、艺术圈——表象在变，内核是同一回事：重复跨界青年文化。就像阿里的双11、天猫国潮，本质都是同一个项目。
但怎么跨界，差距很大。很多品牌的跨界止于联合海报或限量款，影响有限。谷粒多和上影厂的合作，首先是产品包装层面：弹幕瓶定制版全渠道投放，可能卖出几百万瓶。传播层面，三大IP同框的定制视频在社交平台大规模曝光。但这还不够破圈，于是找来腾格尔和B站UP主欣小萌，改编复古金曲disco MV，既破圈又赚长尾。
我把它总结为"IP跨界营销三段论"：跨界产品 → 核心品牌内容 → 破圈大众传播。最后大众记住的，就是"谷粒多还挺年轻、挺有活力"——这就够了。
外在迭代
这套方案可以一直做：每年跨界一两个知名IP，做一两次大沟通，品牌活力就能续上。关键是选什么文化跨界？这需要持续迭代。
所谓追热点，不过是追更长时间段里的"大热点"。前几年国潮国漫起势，品牌顺势入局；老艺术家以鬼畜形式在B站翻红，腾格尔们就成了品牌宠儿。也许哪天文学诗歌回潮，谷粒多说不定就出个"诗瓶"。
看蒂凡尼、耐克这些国际品牌，无一不是跟着大众文化迭代。希望中国未来没有"老字号"，只有持续年轻的品牌。
没有作业可抄
我写了这么多案例，不是为了让人照搬，也不是炫耀创意多牛、效果多好。目的是激发思考——在时间纵深和空间广度上定位当下。别人的策略仅供参考，看得够多，才更容易为特定品牌找到独特解法。
常有品牌主问我：有没有通用方法论？自己的策略模型？我说没有。当下环境太多元，任何模型都是削足适履。只能就事论事，发现问题、解决问题，没有标准答案能包治百病。
怎么在复杂环境中找到自己的方案？
先定目标。品牌什么阶段，关键任务是什么？创新品牌、成熟品牌、3C数码、大快消、to B企业，目标错了，刷屏也是白刷。
再定策略。做不做直播？做不做私域？做不做短视频？这些都是形式，核心是你的方案需不需要。需要就用，不需要就放下。方案在团队形成共识，就成了衡量标准——CMO不用猜老板心思，基层也敢做决定，效率自然提升。
最后是执行。重复正确的事，别迷信创新。阿里持续造营销IP，谷粒多持续跨界青年文化IP，都是这个逻辑。把时间拉长，公众需要更新的文化刺激，品牌要在公共文化中建立角色、持续迭代，才能长久。
祝你成为思考者。