立即登录 "如果你不把自己的品牌当作IP，最终你的客户会流失。"
桂公子的这句话，"私域运营指南"此前曾做过报道。放在公域流量越来越贵的当下，不少嗅觉敏锐的企业正持续借助私域完成变现，而IP正是承载私域的有效工具。
但究竟该打造什么样的IP？
从2004年算起，"网红"这个群体已经历了几轮彻底洗牌。最早的芙蓉姐姐们，到微博时代的颜值博主，再到直播与短视频时代百花齐放的各色面孔——网红IP的形态，始终在变。
运营增长顾问花无缺在新榜社区里提到一个有意思的现象：完美日记的小完子不算漂亮，但带货能力极强；反观一些过于精致的女性网红，反而未必是最佳带货人选。那些长相普通、接地气的素人，正在变成新的主流。
同样的美貌面孔看多了，观众确实会倦。
未来，颜值平平、没有高级标签、未经专业训练的普通人，真的有机会成为头部网红吗？
素人接地气IP，会成为主流吗？
完美日记靠私域运营实现年销售额过亿，某种程度上拉开了企业私域运营的序幕。而完美日记的私域布局，离不开"小完子"这个IP。我们就从这儿聊起。
先在天猫、腾讯等渠道拿到大量曝光，再借势KOL种草，完美日记从公域流量池里捞到了第一批用户。随后通过引导，把这些用户沉淀到微信，形成了自己的私域流量。据说2020年春节期间，完美日记仅靠朋友圈预热等营销动作，4天内就创造了千万级交易量。
把目光拉回小完子本身。
先翻翻她的朋友圈：头像是一张侧影，女孩戴着墨镜望向远方，海风轻拂发丝，手里握着半杯奶茶；微信昵称就叫"小完子"。点开头像，是一张露脸照，衣服色调与侧影呼应。朋友圈首页没有任何商业介绍，活脱脱就是你身边一个普通朋友。
到这一步，即便谈不上喜欢，你大概也不会像对待微商那样随手屏蔽她。不屏蔽，是小完子成功的第一步。
继续往下翻，她的分享全部围绕美妆展开，像个私人美容顾问。持续输出干货、晒素颜、推限时秒杀，偶尔还在群里发1元福利、预告直播抽奖。
看起来平平无奇？那她是怎么卖出这么高的销售额？
关键在于，小完子是完美日记的"产物"。除了我们看得见的人设，背后还有一套深度运营系统在运转。比如用数据追踪用户行为，精准画像后定制内容、分层营销——这些才是看不见的功夫。
花无缺对"小完子IP"有个挺犀利的观察："完美日记的小完子不漂亮，就是那种卸妆后扔人堆里找不着的女生。我一开始也纳闷，怎么找这么普通的人？后来想通了——跟产品定位一致。普通女孩化妆后变漂亮，首先让人没有距离感，潜意识里会产生情感投射。很多女网红太漂亮了，女神人设反而不是最好的带货设计，尤其小红书那种大小姐炫富场景，看看可以，真要下单？越来越多的普通女性网红、接地气的那种，才会成为主流。"
彩虹夫妇——没背景的普通夫妻，抖音吸粉百万
普通人做网红，还有什么例子？
抖音上的"彩虹夫妇"算一个。105.3万粉丝，总点赞917.9万。视频以夫妻日常为主，核心人物是妻子孙彩虹。她的长相就是街头巷尾最常见的普通人，甚至有点"丑"；视频风格也很统一——孙彩虹口沫横飞讲生活趣事，帅老公在一旁被怼得哭笑不得。
很多人最初是因为一条"老公找不到停车位"的视频关注她的。视频里孙彩虹气得跳脚，表情夸张丰富，有人是被这表情逗乐的，有人留言"看了三遍，笑得停不下来"；评论区里，不少粉丝分享自己的崩溃时刻。
关注的人多了，粉丝开始留言："好看的皮肤千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。我欣赏你有趣的灵魂"；"最近很抑郁，但每次看你的视频都会变好"；"我居然硬生生把你给看顺眼了"。
孙彩虹专门拍视频回应："有网友说硬生生把我看顺眼了，谢谢你们，辛苦了哈哈。还有网友没把我看顺眼？加油！不逼自己一把，都不知道自己承受力有多大！"
说她普通，确实普通——身高外貌导致实习面试屡屡碰壁，只能去做门槛最低的销售，穷的时候连2块钱公交都舍不得坐。但火之前，彩虹夫妇已经靠自己的努力买了奔驰、两套房子，带父母出国旅游，年收入过百万，早不是月薪几千的状态了。
入驻抖音后，两个多月涨粉百万，还上了涂磊的节目。一方面，自信乐观的孙彩虹本身就有能量；另一方面，彩虹夫妇的走红也印证了网红IP正在发生的微妙转变。
对粉丝来说，画面精不精致、内容深不深刻，未必最重要。关键是内容能不能体现博主的人格魅力，这个IP跟我有什么关系？
彩虹夫妇的"关系"可能是——"我也有个同款老公，想掐死"；或者"我也是普通人，我也想过好日子，她能逆袭，我呢？"；又或者只是"生活很难，但每天打开抖音听她笑一笑，坏心情就没了"。
普通人更容易引发普通人的共鸣。彩虹夫妇可能是无数普通夫妻、普通女孩的情感投射。一旦粉丝认可了，有钱的愿意掏钱，没钱的点赞评论帮传播。普通人变网红IP，逻辑就在这里。
方脸悦儿——拍了100多条视频才火的美妆博主
高颜值美女让人审美疲劳，这一点在"方脸悦儿"身上体现得尤为明显。
如今她拥有158.5万抖音粉丝，人气颇高。
把时间拨回2019年6月13日，那是她的第一条抖音。视频里是个高颜值、有点酷的小姐姐在聊话题，但至今只有一千多个赞。此后她拍了100多条化妆视频：分析化妆师前景、为不同肤质提供方案、唇妆教程……没有一个点赞过万的。
直到她开始做强烈反差——从素颜、暗黄、长痘、睡眼惺忪的普通人，通过化妆变成精致美女。数据慢慢好转，最终一条《画江湖不良人》仿妆视频，点赞终于破万。
今年5月8日，她蹭上迪士尼快开园的热点，拍了条模仿安娜公主的视频，斩获192.4万赞。
爱美是本能，但千篇一律的精致面孔早就让人麻木。滤镜越重、P图越狠，人们对"美"的真实性就越怀疑。这时候，还原普通人素颜的真实感反而珍贵，再加上前后对比，爆点就出来了。
方脸悦儿早期视频其实也很美，但缺乏差异化和记忆点；后来干脆素颜出镜，故意做丑表情，再靠化妆逆转，评论区全是"变化太大了""逆天化妆"，效果立竿见影。
传统审美里方脸不算好看，悦儿自己也说曾因方脸自卑。但学会化妆后，方脸反而成了特色——这正契合当下的多元审美：圆脸也能当女主，穿裤子跳女团舞又怎样？接受自己、打破偏见，是很多独立女性的共识。
相比那些漂亮、身材好、有资本的女神，有瑕疵、更接地气的普通人，反而更容易通过"扬长避短"展现魅力。这也是素人IP渐成趋势的深层原因。
普通人头部网红崛起的三个原因
花无缺有多年线上运营经验，曾辅导MBA智库等团队实现50%-300%的业绩增长。在他看来，审美疲劳之下，不那么漂亮、有点普通的人，带货力反而更强，也更有机会成为网红。他观察到了三个原因：
第一，互联网进入下半场，普通人有了逆袭通道。上半场是"卖家秀"的天下，模特网红天生是衣架，有漂亮的资本。用户越来越发现，想象和现实差距太大。下半场，普通人的机会来了。
第二，消费者极度分层，两种生活方式并行。尤其是80后、90后，一种追求精致打扮，一种崇尚朴素实用。现实当然不止这两类，但分化确实在加剧。
第三，疫情之后，"穷精致"装不下去了。经济巨变会重塑社会意识和价值取向。过去人们向往"世间美好"，是欲望投射；现在青睐接地气的生活，是情感共鸣、回归本真。日本经济衰退后，大量平价、简约品牌崛起，也是类似规律。2020年疫情后，10元快餐火了，海底捞、西贝都掉头做平价线。很多"精致穷"被现实打回原形——没钱、赚不到钱，就装不下去。
IP的生命力，本身就在于逆主流。有人说，站在主流审美的对立面选人，或许会有意外收获。