立即登录 编者按：直播带货到底能不能赚钱？问这个问题的人太多，真去把它想明白的人却没几个。我做推广这些年，今天想换个角度，用"买量思维"来拆一拆这件事——那些真正赚到钱的直播间，究竟做对了什么。
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最近拉了个直播带货交流群，本想着互通有无，结果进去一听，满屏都在倒苦水。几千块砸进去没声响，几十万打了水漂的大有人在。好好的经验分享群，硬是被搞成了吐槽大会。
我心里一直有个疑问：这些商家怎么死盯着单场成交额，从来不提复购？
后来想通了，是传统行业的惯性思维在作祟。东西卖出去，钱货两清，交易就算完成。用户走用户的阳关道，商家过商家的独木桥，往后八竿子打不着。这种思路放到直播带货里，碰上"服务费加佣金"的模式，本身毛利率又薄，不被榨干才怪。
那怎么办？
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游戏推广教我的买量逻辑
我做手游推广那会儿，年度预算五百万到一千万，大头都花在买量上。所谓买量，就是花钱买用户，核心盯两个指标：获客成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）。
举个例子，砸五百万买来十万用户，单个获客成本五十块。当天回本？想都别想。正常节奏是三个月左右收回成本，之后才是利润。
换到直播带货里算算：五万服务费加两成佣金，带来五千个购买用户，单个获客成本才十块钱。放眼整个互联网，上哪儿找这么便宜的用户？投过直通车就知道，一次点击十几块是常态，还不一定转化。
所以关键在这：用买量的思路做直播，把这五万花出去，后续复购跟上，几个月后成本就收回来了，往后全是利润。
道理这么简单，为什么多数商家看不见？
三个字：急、短、烂。急功近利，目光短浅，产品还垃圾。
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第一步：先把私域的池子挖好
就算懂了买量思维，很多商家还是做不动，因为缺一套完整的私域承接系统。四个环节缺一不可：基础设施、引流、活跃、复购变现。
先说基础设施。最基础的就是客服微信和微信群。想做复购，总得有个地方装人。淘宝粉丝群、贴吧、微信群都能选，但答案其实很明显——微信群。建议所有商家都申请企业微信，一是安全，二是功能全。跟那些随时可能被封的第三方工具比，体验确实差一截，但眼下没有更好的选择。
客服微信搭好、微信群建起来，下一步是把直播间的用户往里导。怎么导？靠小卡片。我见过厉害的公司，这张引流小卡片迭代了五六个版本。多数商家根本不懂这里面的门道，活该赚不到钱。
引流完成，活跃和复购才是硬骨头。把花钱买来的用户价值榨到最大，最好能终身复购。当然这也得看品类，零食、护肤品这类消耗品天然适合；空调洗衣机这种八年十年换一次的，另当别论。
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第二步：算清这笔账
老板们最关心的问题：五万服务费能不能回来？
我在群里听到的答案几乎是一个模子刻出来的：赔。
带你算笔账，两种算法，两种结局。
非买量思维的算法：
假设卖瓜子，日常七块一袋，成本三块，直播间卖五块，佣金两成。算下来每卖一袋赚一块。五万坑位费，得卖五万袋才能回本。退货率按五成算，得卖十万袋。十万袋什么概念？能带这种量的主播，坑位费至少五十万起。你想薅主播羊毛，主播正琢磨怎么把你公司吃干抹净。这就是为什么投主播的基本都赔。
买量思维的算法：
还是瓜子，还是这个价。五万坑位费，实际卖出两万单，退货一半，等于花五万买了五千个用户，获客成本五块。两万单每单赚一块，减去坑位费净亏四万。
但别忘了，我们还有小卡片。
五千用户按理想情况全导进微信（怎么做到百分之百？自己想办法），五千人的社群，复购率按保守的百分之十算，五百人回购。注意，这回买的可不一定是直播间那款，毛利空间也大得多。慢慢养，让这五千人创造出四万以上的价值，直播这块就平了。
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第三步：掂量清楚自己几斤几两
都用买量思维做复购，有人能回本，有人照样亏。撇开运营团队不谈，产品本身是道绕不过去的坎。
影响LTV的核心因素是什么？产品质量。好不好吃、好不好用、值不值得再买，直接决定用户会不会回来。
所有产品的广告逻辑都一样，虚拟的、实物的、大到汽车飞机，质量决定了能走多远。做企业的，得对自己产品的斤两有数。
说个普遍现象：做产品的人，自己不用、不吃、不喜欢，指望用户买单？把用户当傻子吗？
卖瓜子的，要是能天天嗑自己的瓜子；做饮料的，真觉得自家产品好喝——能做到这份上，别说五万坑位费，十万块我也敢投。
举个眼前的例子。某网红坚果品牌，我买过它四十多的礼包，瓜子花生罐头核桃塞了一堆，每种尝两口就扔柜子里积灰。太难吃了。这种产品，对方没赚到我第二次钱，这辈子也别想了。
反过来，有个小众腰果品牌，香到吃一颗想两颗，每次得藏起来眼不见为净，不然根本停不下来。店不大，但我一箱箱地买。你说这种产品去做直播，跟前面那个坚果品牌同样花五万坑位费，谁胜算大？
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最后
有人问我直播带货能不能赚钱。我的回答是，没有不赚钱的产品，只有不赚钱的公司。既然有人靠这个赚了大钱，凭什么不能是你？
别一做不好就甩锅给行业。与其天天抱怨直播难做，不如去研究研究那些做得好的，人家到底做对了什么。
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作者：老虎，微信公众号"老虎讲运营"，人人都是产品经理专栏作家。专注运营推广多年，对运营、数据、用户、推广等模块均有涉猎。
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