立即登录 我一直更关注社区产品，这篇文章就继续随便聊聊这个话题。有些内容和之前的文章有重叠，想法也比较发散，对"立即"这个产品的看法放在最后说。
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用户的行为大致可以分成两类：主动的，和被动的。
这话听起来像废话，但确实指向了两种不同的产品形态。
主动行为的核心是"任务"——用户有明确目标，要去找解决方案。想查东西就打开百度搜索，想买什么就去淘宝搜关键词。这类产品本质是工具，优先级是效率，要比竞品更快帮用户把事情办完。因为需求本身就在用户那里，所以获客成本相对低一些。
被动行为则是"杀时间"。用户没什么明确目标要达成，纯粹是因为产品能给他娱乐，或者某种心理安慰。B站上那些"学习视频"的观看者，绝大多数本质上就是在杀时间，虽然他们可能不愿意承认——真学习可不是这么学的。杀时间产品之间是零和博弈，抢的是用户那些"非任务"时间。
有句话你可能听过：得到说自己的竞品是王者荣耀。本质上就是因为两者都是杀时间产品。如果得到是一门考研培训课程，它的竞品怎么可能是王者荣耀呢？
社区产品通常起源于信息工具，积累了一定用户规模后，逐渐变成杀时间的产品。豆瓣最早是评分网站，快手起初是短视频工具，B站是看番工具，"立即"则是信息聚合工具。用户因为内容留下来，从"办完事就走"变成"刷着刷着出不去"。
内容本身其实没什么差别。一个段子，在微博和皮皮虾上看能有多大区别？用户凭什么选这个不选那个？只有当用户发现，某个社区里的人或创作者，总能持续产出他感兴趣的东西，这个社区才会有粘性。
社区的核心就是人和内容，两者交织在一起，让社区变得复杂、难以拆解。不过有一点可以明确：我们说的"内容"，其实是社区过去沉淀下来的东西，这是吸引新用户进来的理由；而"人"则代表着社区未来能持续提供什么，这是用户留下、融入的原因。
人的创作有不确定性，社区成员之间的互动反馈又会形成某种流动感，这就是粘性和凝聚力的来源。而且人是不能强求的。成员对社区的认可，会自然驱使他们为社区文化添砖加瓦。头部创作者就算被挖到另一个平台，如果那边的用户群和社区文化不对路，他也很难维持真正的创作热情和互动意愿——人没法假装对自己不感兴趣的东西充满热情。
你肯定也有类似体会：跟有些人聊天，表面上客客气气，其实心里根本不想多接触。气场不对，就是凑不到一块儿。人是最关键的筛选器。
所以社区的关键，在于让气味相投的人自然聚在一起。这样一来，社区就能自我运转，不需要太多运营干预。当然，商业运营和流量运营是另一回事。
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今年是B站破圈的年份。业内讨论最多的，就是它怎么在扩张的同时保持社区文化。我们之前也写过，认为这是不可能的，两者不可兼得。甚至我们觉得，B站现在的社区氛围已经明显变了。
文化本身其实是反多样性的，这是一种内卷的东西。只有在刻意维护、阻断交流的情况下，才会呈现出丰富的多样性。从经济效率角度看，文化多样性反而增加了沟通门槛，对双方都不利，不利于分工协作。全球文化显然也没有几十年前那么多样化了，英语成了跨国交流的通用工具。
文化圈越有凝聚力，往往越排外、越有侵略性。宗教例子不用多说，看看现在的饭圈就懂了。从群体心理来说，一个群体有共同的敌人，更容易团结。粉丝骂战的逻辑就是：我家爱豆天下第一，谁要挑战这一点谁就是敌人，所有不支持的人都是没有鉴赏力的人。
不过话说回来，文化虽然反多样性，但多样性又总会存在——因为文化需要制造外部敌人，来维持内部凝聚力，保持沟通效率、降低沟通成本。群体之间的互动，反而会让文化得到强化和激化。
回到社区，我梳理了一下圈子需求的演变：
兴趣内容 → 互动 → 身份认同 → 文化氛围 → 对外门槛 → 共同排外
转折点是独特文化氛围的形成。所谓文化氛围，就是一套不成文的互动规则。一旦形成，核心用户和平台方的商业利益就开始冲突。很多时候，老用户为了自己的体验，会阻碍平台的扩张机会。文化氛围越强，用户规模往往越小，越难扩张。宗教也一样：规则越严格，信徒越少；越灵活包容，信徒越多。
社区文化的形成，最初基于兴趣内容。在众多内容中，用户行为自动筛选出特定内容，再由此衍生出梗、黑话。文化是内容不断筛选的结果。要提高多样性，就得牺牲凝聚力。
我们之前写过，B站老用户、新用户、平台三方的需求是背离的，无法平衡，B站只是按商业利益最大化做了选择。
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淘宝早期其实更像社区论坛，"亲"这个称呼就是那时候的产物。但现在没人会用"社区"来定义淘宝了。
在我看来，社区要想突破原有圈层继续增长，就得去标签化、去社区化。
有人认为B站这类社区可以通过聚合分散的圈子来兼顾增长和文化，有点像贴吧。饭圈粉丝能刷到饭圈内容，二次元用户能刷到二次元内容，各玩各的，互不干扰。这种分散的社区集合，靠技术和运营维持每个圈子的文化氛围。但问题是，人的兴趣本来就是多元的，平台总有动力满足单个用户的多重兴趣，以增加使用时长。所以同一平台下的用户总会相互影响，整个社区文化趋向融合。即便是百度贴吧，不同主题吧之间也有明显的共同气质。
另一个问题是，文化/内容越多元的社区，越难定义自己。除非有垄断地位，否则模糊定位会变相提高获客成本。
看看这些社区产品在App Store的文案：
知乎：有问题，上知乎
小红书：美好生活分享社区
豆瓣：你的书影音世界
A站：二次元动漫搞笑弹幕视频社区
抖音：记录美好生活
快手：看见每一种生活
皮皮虾：打开皮皮虾，开心带回家
最右：我快乐的源泉
B站：你感兴趣的视频都在B站
立即：对社区感兴趣
B站和"立即"的文案都很模糊，给不出明确的下载理由和产品预期，说明它们在自我定义上确实困难。而那些"全民级"社区产品，微信、QQ、微博、Instagram、Facebook、YouTube，App Store介绍往往就一句话甚至没有。
社区的发展，我认为有两个方向：
一是变成交易平台，解决社区内供需对接，同时解决平台商业化问题，提升估值。但做成电商平台并不容易，算是企业的"第二曲线"。随着直播带货兴起，抖音快手已成为不可忽视的电商力量。
二是成为某种用户行为的代名词，反向定义用户认知。这其实是破圈后文化混杂、难以定义的结果。我们很难定义什么是微博，但说到微博，大家都知道那是什么。
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前面提到，社区破圈需要不断消解原有文化，用新梗替代旧梗。老梗活得太久，说明新成员缺乏共创感，难以融入。
抖音通过运营和算法解决了这个问题。随着时间推移，流量分配减少，不太会出现长期霸屏的梗。这让抖音能容纳海量用户、多个文化圈，但也导致社区文化面目模糊。B站今年的破圈也有类似现象：传统鬼畜全明星素材越来越少，素材更替越来越快，全站内容流动加速，新梗频出，但梗的生命力也在下降。
社区文化的凝聚力，或许可以通过独特高频词的迭代速度来衡量。迭代越快，凝聚力越低，但越有利于破圈传播。
今天B站开屏不再是2233娘，而是"你感兴趣的视频都在B站"，也引发过讨论。这个slogan巧妙地回避了"如何定义B站"的问题，但随着破圈深入，社区均质化的趋势已经很明显。
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最后简单聊聊最近复活的"立即"。
或许是因为产品质感，"立即"早期吸引了很多互联网从业者，不少产品经理因为体验产品而聚集。但它一直没能突破增长瓶颈，去年冠名了综艺节目，据说留存不佳，后来还因内容问题被下架。
复活后的"立即"在互联网圈引发了不少讨论。但如前所述，兴趣社区的定位既不针对精准人群，也给不出新用户非用不可的理由，"对社区感兴趣"更像是千万级日活产品的口号。我认为"立即"很难做出新意，大概率会长期保持"小而美"的状态。
首要问题是没法清晰定义自己，给不出使用理由。毕竟无论内容体量，"立即"都没有明显优势，更不用提增长会不会稀释社区氛围了。我个人感觉，它复活后做了一些社交向调整，社区氛围反而不如从前。
不过"立即"的复活，倒是给了我们另一个观察社区产品的样本。能回来当然好，但就算哪天又消失了，对世界似乎也没什么不同。