立即登录 社区营销、直播带货、在线导购接连走红后，人们开始重新打量线下门店的角色。流量从哪里来、交易在哪里完成，这条链路变得比过去松散得多。传统零售企业大概从未如此认真地审视过：线下门店到底意味着什么。
2019年还算风光的直播电商，碰上突如其来的疫情，一下子成了全行业绕不开的话题。主播带货、CEO亲自下场、企业紧急转线上，热闹归热闹，最终都指向同一个老问题——流量怎么变成真金白银。
公共域流量贵、转化差，这早已不是新鲜事。集中式电商的本质是双边模式：C端用户汇聚成池，平台掌握购物入口，B端商家花钱抢位置。早期互联网流量红利还在时，免费流量唾手可得，即便付费成本也能接受。等到红利尾声，增速放缓，涌进来的商家越来越多，竞价水涨船高，企业渐渐成了交租的租户，平台则是收租的房东。有赞创始人白鸦把这叫做"租户与地主的关系"。
"平台手握稀缺的生产工具和流量，商家出的是劳动力。到了移动时代，劳动力反而稀缺了。谁能做出好直播、好短视频，提供个性化的产品和服务，谁就是抢手的劳动力。这时候平台不得不把产权分一部分给这些能产出优质内容的企业。"白鸦在6月16日的有赞MENLO发布会上说。
其实早在2018年，流量之争就已经白热化，白鸦当时就提出过破局思路：商家应该做自己的独立商城，经营私域流量，把单客的互动、留存、复购做深。微商城、小程序、粉丝运营、社交网络营销几管齐下，用服务和内容让老客户带新客户，把交易引到自己的池子里，最终形成闭环。
去年直播全面爆发后，"私域流量"彻底成了热词。无论是线下零售企业还是线上互联网巨头，共识已经形成：流量红利没了，获客成本越来越高。而私域流量的玩法也在裂变中不断演变出新花样。
白鸦观察到，企业对电商平台的认知正在发生变化。以前电商平台就是渠道，品牌为了适应天猫、京东这些超级平台，专门设了线上代理，这个新渠道反过来蚕食旧渠道的份额。但基于社交网络和内容平台的小程序、公众号、直播、短视频，它们不只是渠道，更是一种能力。品牌可以把这种能力赋能给每个门店、每个代理商、每个渠道。
"三五年后，小程序、短视频、直播会成为每个渠道的基础能力，就像现在没有移动支付就没法做生意一样。如果哪个渠道不具备这些能力，消费者就会流失。"
把线上运营、线上服务、线上与消费者沟通的能力嵌入全渠道网络，这正在成为最底层的基础设施建设。
传统电商靠商品详情页、图文描述传递信息，消费者不用出门，在家就能低价买到东西。现在在此基础上，小程序、短视频、直播把内容展示效率又往上提了一大截。
联商高级顾问团成员云栖居士认为，直播带货不光是给商家多了一条快速变现的路子，更重要的是能锻炼企业自身的能力，一定程度上减少对平台的过度依赖。
有赞CTO崔玉松则指出零售业正在发生的三个趋势变化：消费互联网领域的流量形态，从文字、图片、语音演进到短视频、直播；本地化物流和社会化供应链成为社会基础设施，线上线下融合的场景持续演变；数字基础设施推动商业变革，疫情期间各种解决方案的落地周期被大幅压缩。
基于大数据的云服务已经相当成熟，由此带来两个变化：一是城市物流改善后，一家实体店至少能覆盖十倍于以往的消费者数量；二是私域流量兴起后，实体店与消费者的关系从强绑定变成弱连接，消费者的选择空间更大了。
这些变化意味着，外部环境剧烈变动之下，传统销售模式正在被改写。
白鸦说，如果把门店导购、微信小程序、公众号、微博这些线上手段全部加起来，跟最原始的电商平台玩法相比，已经完全是两回事了。他归纳了三种直播类型，认为这代表着未来直播的演进方向。
第一种是团购直播。跟超级网红合作或者做品牌特卖专场，目的是快速走量，帮品牌做促销、清库存，同时也有产品宣传的效果。
第二种是店员直播。把线下门店的导购员变成线上主播，利用碎片化时间做直播，粉丝不多但转化率高，因为观众大多是附近三公里的潜在顾客，信任感强，复购也高。
第三种是品牌自播。品牌搭建自己的直播间，培养专属主播团队，不依赖外部网红，把直播变成日常化的运营手段。这种模式的门槛最高，但用户资产完全掌握在自己手里，长期来看价值最大。
三种模式各有侧重，却指向同一个方向：直播正在从"偶尔为之"的营销事件，变成零售基础设施的一部分。