立即登录 过去做品牌，靠一招鲜就能吃遍天；现在做品牌，得十八般武艺样样精通。这话放在今天的新媒体环境里，再贴切不过。微博、微信、抖音、B站再到直播，渠道越铺越开，用户的胃口也越来越刁。同一套素材到处发？早就没人买账了。
新媒体运营者的累，是实打实的。最开始只盯微博就行，后来微信公众号崛起，"双微运营"成了标配。2018年抖音爆发，"双微一抖"的说法开始流传。2020年疫情一来，直播营销成了必选项，B站又意外破圈。等回过神，运营人面前已经摆着"双微一抖一B站加直播"的完整阵仗。
这些平台构成了品牌运营的全生态：微博适合短图文，微信深耕长图文，抖音主打短视频，B站覆盖中长视频，再加上直播。表面看是渠道变多了，根子上还是老生常谈的媒体碎片化问题——只不过现在的碎片，每一块都个性十足。
麦克卢汉说"媒介是人的延伸"。抖音和B站能一样吗？用户在这两个平台上的期待、语气、甚至"身体语言"都截然不同。过去那种"全球水源"式的打法，一套TVC铺遍全国、重复轰炸就能占据心智的时代，在秦池、脑白金之后已经落幕。品牌运营正式进入渐进式增长时代。
从野蛮到渐进：没有一夜成名的神话
传统广告时代，品牌营销像开闸放水。年初定策略，一套画面、一支TVC，电视报纸轮番上，靠重复强化记忆。这种模式下，品牌可以野蛮生长，甚至一夜成名。
但今天的互联网平台，用户属性各异，内容偏好分化严重。"全球水源"越来越像对着空气挥拳。达尔文在进化论里说"自然界无飞跃"，品牌运营也一样——得接受"渐进"这个现实。
渐进式运营，简单说就是"因材施教"：摸清每个平台的脾气，匹配相应的内容和服务，长期经营与用户的关系，慢慢积累认知度和好感度。社交媒体平台最缺两样东西：内容和服务。视频内容的接受度整体优于图文，所以短视频和直播风头正劲；服务层面，微信"内容+小程序+服务"的闭环目前仍占优势，抖音也在追赶。
这个时代，品牌胖不起来，但可以慢慢养壮。影响力、粉丝忠诚度，都是靠时间堆出来的。
标杆在哪里？抖音还缺一个"杜蕾斯"
渐进式运营并非新概念，微博时代就开始了。
杜蕾斯是微博营销的经典案例。每天追热点、讲段子、和用户互动、固定时间抽奖，慢慢攒出庞大的品牌社群。关键是，杜蕾斯在中国没法做传统广告，品牌认知几乎全靠微博长期运营一点点拱出来。
微信时代，标杆换成了服务导向的中国移动10086。2017年成为首个粉丝破亿的公众号，靠的就是自助查询、业务办理、优惠推送、智能客服这些实打实的功能，把公众号变成了"线上服务厅"。
知乎最火的时候，奥迪靠认真回答汽车问题赢得粉丝。这些品牌的共同点不是爆红，而是长期深耕内容、长期连接用户，逐步建立品牌护城河。
那抖音的标杆是谁？
说实话，答不上来。支付宝、小米、奔驰有些账号做得不错，但远没到"标杆"的分量。这很正常——抖音真正火起来也就两三年，有的品牌在观望，有的在试水，还没摸索出成熟的方法论。
但标杆迟早会出现。抖音最近推出"百大增长计划"，从八大行业筛选龙头品牌重点扶持，就是在主动培育标杆案例。品牌研究短视频会越来越透，抖音也需要标杆来证明自身作为长期运营阵地的价值。
从趋势看，社会化营销将长期处于图文与视频共存的状态。但眼下，抖音品牌运营仍是一片蓝海。
品牌在抖音如何实现渐进增长？
很多品牌把抖音当单一营销渠道，但它更适合作为精细化、长期化的运营平台。要实现渐进增长，得想清楚几个维度。
内容：自己做，更要让大家一起做
抖音的本质是内容平台。好内容天然受算法和用户青睐，差内容砸钱也难推。这里的"好"不是指广告拍得多精美，而是对用户有没有实际价值。小米手机教摄影技巧，Make Up Forever教化妆，丁香医生用剧情科普医学知识——都是给用户省时间、给干货。
除了自产内容，还得调动粉丝和达人。发起话题活动、设置品牌任务，让用户参与创作。VIVO就经常这么干，拍Vlog送手机，页面上参与热度不低。内容运营的核心其实是"长期中高质量"，能做到这六个字的，九成已经赢了。
流量：从公域里"截流"私域
抖音日活超4亿，流量池巨大。但算法驱动的平台，也能沉淀私域——否则"关注"按钮何必存在？罗永浩直播，进来的大半是老粉。
怎么截？一种路径是硬广发起活动，召集达人参与，再把内容沉淀到品牌号，把参与者转化为粉丝。IQOO的#IQOO3核心宅#就是这么操作的。另一种路径是让短视频和直播互相导流：日常内容吸粉，直播时老粉进场；直播带来的新用户，也可能因为感兴趣而关注，慢慢变成私域。
粉丝：从"流量"到"圈子"
抖音的算法有个特点：再垂直的内容，也能推给可能感兴趣的人。一个叫"大能"的达人，玩表的小众领域，一个月涨粉500万。这在双微时代不可想象。
如果这些粉丝能沉淀下来，就形成了一个"手表圈"。品牌号也在做类似的事——奔驰通过活动和话题把粉丝聚拢，在主页开通"朋友圈"，让同好交流，本质上就是经营私域流量池。主页的"@功能"还能聚合全平台品牌相关内容，把好内容沉淀在自己地盘。
链路：从"让人知道"到"让人买到"
双微时代，品牌营销重曝光、轻转化。短视频和直播补上了这一环。用户在抖音多次刷到某品牌，被"种草"之后，品牌号的小程序、店铺、商品橱窗可以直接"拔草"。
日常短视频展示产品优势，培养兴趣；直播给优惠、促下单，完成从种草到收割的闭环。兰蔻在抖音就是这么玩的：达人种草，品牌号承接，橱窗直接转化。
2020年，品牌建设告别了大广告轰炸的旧模式，渐进式增长成为新常态。平台特性要尊重，平台工具要用足——平台也明白，只有让广告主觉得值，自己的商业价值才能放大。
从发展时间线和竞争格局看，抖音品牌运营仍是相对蓝海，缺标杆就意味着有机会。下一个"杜蕾斯"，说不定正在抖音上酝酿。