立即登录 这几天刷到一张挺有意思的品牌对比图，标题叫"成为行业第一"。图里列了不少数字：可口可乐用了134年，元气森林只花了5年；雀巢走了153年，三顿半同样5年搞定；欧莱雅113年的积累，完美日记3年就追上了；哈根达斯99年，钟薛高呢？你猜多少年？
至于这些数字怎么来的、标准是什么，咱们不深究。但这张图传递的信号足够强烈——"这是新品牌最好的时代，也是老品牌最坏的时代。"
仔细想想确实如此。这两年冒出来的网红产品一抓一大把：王饱饱、花西子、花知晓、拉面说……它们身上有个共性：好像突然就红了，销量还都不差。
不过我更信"透过现象看本质"这句话。网红产品批量涌现，背后必有其土壤：基础设施成熟、供应链完善、信息传播效率极高。但土壤好不代表谁种都活。栽跟头的例子多了去了，产品研发不行、推广打法混乱、供应链接不住，死法各不相同。
失败案例先放一边，聊聊成的怎么成的。下面我以自己操盘的一个快消品在小红书和微博上的推广经历为例，说说渠道推广里怎么打出爆款。分三块：为什么选这两个平台、具体怎么打、以及软文为什么省不掉。
一、为什么是小红书和微博？
做爆款的人有个共识：种草主阵地基本绕不开小红书，微博也常打配合。我那个快消品立项前，把同行扒了个遍，几乎无一例外，小红书都是核心发声渠道。
选它们，原因就两条。
第一，用户重合度极高。
看完美日记的受众——年轻爱美的小姑娘，这不就是小红书的全部用户画像吗？元气森林打"无糖"概念，核心人群是有控糖需求的女性；王饱饱更不用说了，颜值即正义，精致女孩的心头好，不去小红书还能去哪？
第二，平台基因就是用来安利的。
我也试过别的平台。短视频那边总觉得使不上劲，内容太杂了。小红书相对纯粹，打开就是种草笔记，目标明确。好比淘宝直播就是卖货，你要买东西肯定先想到它；别的平台唱歌跳舞打游戏什么都有，用户想捡便宜，第一反应还是去淘宝直播间。
二、小红书和微博怎么打？
实操下来，最大的心得可能是：怎么花最少的钱，甚至不花钱，把品牌曝光先堆起来。
第一阶段：铺量，把内容地基打扎实
以前做B端推广时我就有这习惯，C端也一样。《全栈运营高手》里有句话我挺认同：不管To B还是To C，本质都是To 人。用户搜你产品，百度、小红书、微博都能搜到，一看"挺多人用"，转化意愿自然就上来了。
铺量意味着海量内容。如果每篇笔记成本都很高，预算根本扛不住。研究小红书时我挖到一个词——"免费置换"，光这一项就省了几百万。
免费置换很简单：给达人寄样品，他们拍照写文发笔记，产品归他们，我们零费用。快消品成本本来就低，我寄了500多份出去，最大头竟是快递费！
铺完这500多位达人后，我在小红书上搜品牌词、行业词，基本已是霸屏状态。这种低成本打法猛是猛，后来我自己都觉得有点"不讲武德"——给竞品留点活路啊。
微博可以直接复制这套逻辑，两边同时刷屏，声量叠加。
第二阶段：腰部达人种草转化
光铺量不够。免费置换的达人粉丝少，单篇阅读量有限，能给淘宝导点流，但离"爆款"还差得远。
必须进入第二阶段：找腰部达人做转化。腰部达人的优势是内容质量更高，劣势是要付费。我们选的是5万到10万粉丝量级的，投了一批，单价两千到五千不等。
说实话，习惯了白嫖再掏钱，心里确实有点膈应：有点粉丝就收钱？——但数据教会我做人。
这批付费投放里出了两篇爆款，一篇点赞过万，另一篇近九万，直接把淘宝的外站流量引爆了。我后来总结：爆文有概率，假设百分之一，那就得铺一百篇打底。我们算是运气好，投得不多就中了。真想靠实力取胜，没别的，就是加量。
第三阶段：用数据说话
小红书微博投放是细活：每天投几个、几点发、数据怎么反馈，都得及时跟进统计。
刚开始我也踩过坑。有回一天发了20篇笔记，几乎没赞，当时真怀疑"小红书种草"是不是骗人的。坚持统计了一个月，才发现数据在缓慢爬升。有篇免费置换的笔记，一个月后阅读量到了10万。
数据分析过程中，把表现好的、图片文案都在线的达人，标记进优质资源库，反复合作。这事急不得，不像核爆炸那样瞬间爆发，但基础打牢了，爆款自然水到渠成。
三、软文投放：为什么省不掉？
怎么定义"爆款网红产品"？用户说再多都不算，得媒体开口。
软文的核心价值是媒体背书。开头提到的那些品牌之所以被公认为爆款，正是因为媒体说得够多，大家引用过来引用过去，形成正循环。
我主要投免费媒体，发完搜百度看收录。效果比较好的是百家、搜狐、企鹅这三家，收录快，而且账号信息弱，不熟悉的人搜到，容易当成第三方报道，信任感强很多。
比如我写过一篇揭秘某品牌晋级路径的稿子，标题类似《XX如何跻身2020网红爆款》。这种文章每周发一篇，B端渠道对我们印象自然深刻，甚至有竞品专门买回去研究。
软文的价值就在这儿：在业内建立话语权，把"我们是爆款"这个理念灌输给市场，对渠道拓展、融资都有好处。
四、最后说两句
渠道推广只是爆款链条上的一环。别觉得推广到位产品就能成——你看多少爆款一两年就销声匿迹。是推广不行吗？能爆说明推广有东西。活不下去，根子多在产品和复购上。
所以真想做出长红的网红产品，两手都得硬：好产品打底，渠道推广也得玩得转。而当下的小红书和微博种草，就是这盘棋里绕不开的活。