立即登录 一、做产品的两个视角
互联网产品经理这个岗位诞生至今，其实还没攒下多少成体系的"家底"。很多方法论仍在摸索中，这就要求我们主动向一些成熟学科借智慧——心理学和经济学，是我觉得最值得深挖的两座矿。
为什么要从这两门学科入手？得先回到产品工作的本质：帮公司赚钱。这话听起来简单粗暴，但细想之下，公司里哪个岗位不是在帮公司赚钱？产品经理的特殊之处在于，他得把公司的各种能力打包进一个产品，然后端到用户面前，换取用户手里的钱或其他企业需要的价值。产品就是企业与用户之间的那座桥，而产品经理，就是桥两端的接线员。
这个身份很有意思。面对用户时，你得替企业说话；回到企业内部讨论生产时，你又得替用户发声。两种身份切换自如，才算合格。
从这个双重身份延伸出来，用户和系统就成了产品经理必须同时握住的两个视角。用户视角相对好理解：懂用户、懂需求、懂偏好，能预判用户会怎么行动。但光是"知道"还不够，得往深了想，摸清楚用户行为背后的逻辑到底是什么——这也是接下来要展开的重点。
系统视角则稍微抽象一些。它关乎产品内部的规则设计，以及产品与外部世界打交道时的规则设定。比如产品里的资源怎么分配，生态里的各方角色怎么协调，产品价值如何持续做大？再具体点：成本和责任的边界怎么划？利润从哪来——是给用户创造了新价值，还是用更高效的商业模式替代了旧模式？在整个产业链里，你的产品卡在哪个位置，跟上下游怎么相处？这些其实都是经济学里反复讨论的经典命题。产品经理若能从中汲取规律，产品的运转效率往往能提升一个量级。
两个视角缺一不可。只有用户视角，企业活不下去；只剩系统视角，做出来的东西用户根本不买账。
接下来要展开的是一系列关于用户心理的探讨。先从用户决策模型说起，看看用户行为背后那根最本质的线。
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情绪：行动的燃料
你有没有过那种突然想去健身、想减肥的冲动？回想一下，这个念头是怎么冒出来的。大概率是某个瞬间被什么东西刺了一下——可能是刷到同龄人精瘦的身材，可能是被喜欢的人多看了一眼，也可能是翻到自己几年前的照片，突然受不了现在的自己。
但真坚持下来的没几个。健身这件事，本质上是在跟人类的本能对着干。进化让我们倾向于储存能量，而非消耗能量。抵制本能，当然痛苦。
可为什么还是会有那么多人"想"减肥？从起心动念到中途放弃，贯穿始终的其实是情绪。外界刺激触发了强烈感受，让人渴望改变，憧憬那个更好的自己。这种情绪就是推人行动的能量。靠着这股劲儿，人能暂时压过本能。但随着时间推移，情绪会慢慢褪色，直到有一天，剩下的能量再也推不动那具想躺平的身体，于是放弃。
你看，情绪才是减肥这件事背后真正的操盘手。
场景这个词，产品经理几乎天天挂在嘴上。但真问起来，场景到底是什么？如果只是"谁在什么时间什么地点做了什么"，那就漏掉了最关键的一层。
场景的核心价值，在于它能触发情绪。产品经理研究场景，归根结底是为了推断用户行为。而情绪，正是驱动行为的燃料。用户在某个场景下为什么会产生某种行为？因为场景触发了某种情绪，情绪再推动行为。所以，预判用户行为的关键，在于识别什么样的场景会触发什么样的情绪。只有摸准了这一点，产品经理才能有的放矢地搭建场景，引导出想要的行为。
举个更具体的例子。有天我瘫在沙发上刷手机，刷到一个看起来挺朴素的女孩在摘桂花。我以为是又一个靠脸吃饭的网红，结果她开始展示怎么把桂花酿成酒糟，再一步步发酵成桂花酒，最后在一个江湖气十足的背景下把酒倒出来。我莫名其妙就被戳中了，下单买了两瓶。
这就是场景的力量。那酒不算便宜，味道也未必出众。如果是我主动想买酒，打开淘宝一搜，桂花酒在性价比上大概率拼不过大牌。但那个视频营造了一种闲适、悠然的氛围，这种氛围击中了我的情绪，让我忍不住想拥有那种生活。我爸后来也在抖音上买了一堆东西，要知道他以前对网购谨慎得很。他说看视频的时候，就是觉得那些东西"很棒"，忍不住就下单了，哪怕已经吃过两次亏。
视频正在快速取代文字，成为更主流的内容形态。原因很简单：它更接近人类接收信息的原始方式，更容易唤起情感共鸣。
几种关键的情绪
人类情绪成千上万，但真能直接转化为行动的，其实就几种。
恐惧
《品牌洗脑》里讲过，品牌如何利用恐惧撬动全球市场。2009年禽流感期间，洗手液品牌普瑞来销量暴涨50%。他们精准地利用了公众的焦虑，暗示自家产品能有效预防禽流感。但世界卫生组织的建议一直是肥皂或酒精洗手，从未说过洗手液更有效。
恐惧很容易让人失去理性。生物学家早就证明，恐惧会触发逃避本能。人在恐惧中会有强烈的失控感，急切想抓住任何东西来抵御不安，也就是所谓"心理按摩"。如果你的产品能帮用户挡住恐惧，销路通常不会太差。
愤怒
愤怒的力量比快乐强得多。产品让人满意时，用户往往沉默；一旦惹毛了，差评会像潮水一样涌来。现在几乎所有产品都留着反馈入口，平时用的人不多，但必须有。因为用户平时的小不爽可能忍了，真到愤怒的时候，必须有个出口。这个功能一方面能收集bad case，另一方面也能给愤怒的用户一个安抚的通道。
用户什么时候会愤怒？期望落空的时候。人都希望事情按自己的预期发展，偏差越大，挫败感越强，偏差大到一定程度，就演变成愤怒。所以，没有期望就没有愤怒，期望管理本身就是产品的一部分。
快乐、期待、渴望
这三者其实是同一种情绪的不同浓度。需求被满足，就是快乐。躺在温度刚好的被窝里，刷抖音时不用动脑、包袱密集到停不下来，都是快乐。当一个产品能带来快乐，但又不能马上得到时，情绪就变成了期待。很多女生买护肤品，真指望效果吗？未必。但那种"也许会变好"的期待，就足以驱动购买行为了。
渴望比期待更强烈，是短期内被压制的需求突然找到出口，等不及要立即满足。最典型的就是游戏。为什么有人愿意在游戏里一掷千金？因为游戏世界比现实简单直接得多——充钱就能获得确定性的变强，这种即时反馈让人上瘾。玩家会持续渴望更强，持续投入。用户会为游戏付费，却很少为短视频付费，因为渴望的强度远超快乐。
用户能量模型
理解了情绪，就能解释用户为什么来、为什么走。我总结了一个"用户能量模型"：假设每个用户都有一个能量条，初始值因人而异。如果是随便逛逛，初始值就低，产品不够吸引人，转身就走；如果是朋友强烈推荐、满怀期待来的，初始值就高得多。
用户刚进产品时，能量条是满的。体验过程中，爽了就涨一点，不爽就掉一点，特别愤怒可能直接清零。能量耗尽，用户就彻底流失了。
情绪还会衰减
情绪不是恒定的，它会随时间流逝而淡化。这在心理学上叫"跑步机效应"，是人体的心理防御机制在起作用。就像减肥，第一天动力最足，慢慢就松了，直到放弃。这也解释了为什么用户一边骂产品，一边忍不住用——愤怒也会消退，只要产品还有吸引力，等气消了，人还是会回来。
正因为情绪会衰减，产品离用户的消费终端越近越好。用户看完广告，冲动不会持续太久，中间步骤越多，流失越多。美即面膜早年销售额只有两千万，没钱像快消巨头那样砸电视广告。他们发现，传统打法的问题是用户从家到超市距离太长，到了超市早忘了广告里看了什么。于是美即直接把广告做到超市里，用户在购买决策的最后一刻被拦截。靠这套打法，美即后来年销售额做到13亿港元。
人脑的双系统
卡尼曼在《思考，快与慢》里提出，人脑有两套运作模式。系统1是快思考，代表本能和习惯，消耗少、启动快；系统2是慢思考，代表逻辑和理性，消耗大、启动慢，是有意识的加工。现代人每天被信息淹没，事事走慢系统不现实。事实上，95%的行为由快思考直接驱动，只有5%是经过深思熟虑的。
产品经理要清楚，用户什么时候想快、什么时候愿意慢。绝大多数时候，用户不想动脑，信息能忽略就忽略。所以产品设计必须简洁到无需思考，靠本能和习惯就能完成。比如点外卖，你能记起中间有几个步骤吗？过程流畅到不会被察觉，因为每多一步都是流失的风险。
但有些环节确实需要调用慢思考。比如用户买贵价商品前，会认真看详情页。这时候产品要主动提供决策所需的信息，帮用户把账算明白。
顶尖的产品经理深谙用户本能，甚至会利用这些本能设置心理陷阱，干扰价值判断。锚定效应、损失厌恶，都是经典手法。
三、用户决策模型
前面说情绪是行动的燃料，那情绪在产品里是怎么被点燃的，最终又如何导向决策？这里可以概括成一个公式：用户偏好 + 情境 -