立即登录 中国企业级SaaS这些年发展得很快，但B端运营真正做出彩的案例其实不多。C端运营的方法论已经相当成熟，活动运营、用户运营、内容运营分得清清楚楚，可一到B端，很多人就只能摸着石头过河。我从毕业就在金蝶做B端运营，亲历了整个过程从零到有的阶段，这篇文章想聊聊我们走过的路、踩过的坑，以及一些实战中的心得。
先把视野拉高一点，看看全局。企业级SaaS主要分为业务垂直型和行业垂直型两大类。业务垂直型里，CRM市场份额最大，其次是客服与呼叫中心，ERP和通信类排在后面，HRM、OA协同和财税管理并列第四。行业垂直型中，受新零售、智慧零售等概念带动，零售电商板块规模最大，医疗、物流、餐饮紧随其后。
BAT这些大厂的动作也值得注意。它们惯用的打法是"降维攻击"——先推出IM、OA这类高频通用的入口级产品，只覆盖基础功能，再靠品牌、流量和资本优势拉拢第三方伙伴，搭建开放生态。传统企业管理软件厂商则更像Salesforce的路数，搭建PaaS平台来缓解SaaS标准化与客户定制需求之间的矛盾，让客户能在平台上二次开发，同时吸引第三方加入。目前来看，BAT凭借流量优势增速很快，传统厂商则处于思变期。
说回B端运营本身，有六个关键点必须想明白。
第一，先搞清楚运营空间有多大。 企业按规模大致分三类，需求差异很大。小微企业信息化建设相对落后，标准化产品就能满足；中型企业会需要一些行业特性功能；大企业则对定制化要求极高。国内环境下，小微企业有政策扶持，产品单价低，市场需要下沉，运营发挥空间相对大。但服务大企业时，价格往往不是第一位的，关系层因素很重——金蝶和用友的例子就很典型，传统软件时代两家功能差距不大，但用友在政企、教育领域的覆盖明显更深。对运营来说，这类市场的施展空间其实有限。
第二，定价模式要清醒。 过去十年，传统软件基本是买断制。SaaS兴起后，这套玩不动了。不少创业公司试过完全免费，最后在现金流压力下转向收费。现在主流做法是"免费试用X个月+付费"，或者按用户量、功能模块、增值服务分层收费。
这里有个坑我们踩过。曾经做了一次促销，设置了1到9折的梯度折扣和各类优惠券，还加了分享邀请机制。结果复盘时发现，用券的基本都是本来就打算买的客户，纯粹在等优惠券，真正的新客转化极少，投入产出严重失衡。B端和C端不同，很难冲动消费。企业采购的核心考量是功能匹配度、性能稳定性和数据安全性——产品不行，白送也不会要。所以对企业级产品来说，促销不是万能药，产品本身才是根本。
第三，找准获客对象。 企业级产品大致两类方向。偏业务垂直的，比如HR产品，通常要找该业务线的负责人，像HR总监这类有决策权的人，线下峰会、行业展会是常见触点。偏行业垂直的，比如二维火聚焦餐饮，可以围绕餐饮行业协会做文章，提供免费课程、行业沙龙，自然能沉淀稳定的同行流量。
第四，分清用户和决策者。 B端采购决策链长、层级多，用户觉得好但决策者嫌贵被pass掉的情况太常见了。所以核心要影响的是自上而下的决策者。当然也存在例外。如果产品的用户和决策者是同一人——也就是所谓的"2C属性企业级产品"——那就可以走自下而上的路径，用增长裂变的思路从C端获客。我们精斗云会计就是这种情况，用户基本都是会计本人，决策也是自己做，所以可以通过社群裂变获取流量，再用内容营销转化。这套方法论后面会展开。
第五，北极星指标别选错。 注册量？CAC？LTV？还是NPS？很多B端团队把CAC或LTV当北极星指标，但NPS可能更合适。产品好、服务好，客户的净推荐值才会高；而推荐值高了，获客成本自然下降，客户生命周期价值也会提升。这个道理听起来简单，实际推进时涉及大量跨部门协调，阻力不小。我们也走过弯路，曾经把注册量当北极星指标，盲目拉新、做活动，人力物力砸了不少，最终付费转化寥寥。B端运营要警惕这种"为注册而注册"的陷阱。
第六，找到最有效的渠道。 抛开钉钉、企业微信这类自带流量的平台，以及传统厂商的代理体系，纯线上B端获客主要靠SEO和SEM。但CAC持续走高是事实，多渠道布局、找到真正高效的获客方式，是B端运营的必修课。
最后聊聊金蝶精斗云会计的实战案例。这款产品定位是面向小微企业的智能财税管理SaaS。目标用户画像很清晰：以无职称、初级职称为主的会计人员，中级以上较少；地域上沿海一二线城市接受度更高。
获客策略是搭建微信生态闭环，把会计群体沉淀到微信群、个人号、小程序和公众号里，再通过内容营销筛选和转化。具体路径上，内容营销系统承载课程和数据资料，用户需要注册获取；与CRM打通后，运营可以在后台看到用户行为轨迹，自动或手动判断商机成熟度，推送给销售跟进，未成熟的继续孵化。其他渠道如BD、ASO、老带新等，这里不展开。
截至统计时点，微信生态累计产出5万多个商机，成交近500单。算是B端运营探索中初步验证的成果。
作者罗公籽，个人公众号"B2B运营笔记"，持续记录B端运营的复盘与思考。