立即登录 七八年前第一次听说KOL的时候，微博还是社交媒体的绝对王者。Social营销借着这股势头疯狂生长，红利期来得猝不及防，一大批Social广告公司如雨后春笋般冒了出来。
有位资深同事告诉我，KOL就是微博上有影响力、有号召力、有话语权的那拨消费者。这句话成了我对KOL营销最原始的认知。
这几年社交媒体翻了几轮天，KOL几乎成了Social营销的标配。网络红人、明星、自媒体、垂直领域专家、行业大V、导购买手，甚至连社区群主，都能被装进KOL这个筐里。概念越来越泛，边界越来越模糊。
恰恰因为KOL在大家脑子里已经固化为一种商业推广模式，所以当KOC这个概念冒出来的时候，很多人的理解从一开始就歪了。本质上，这是两种完全不同的身份，承担着不同的营销角色，分享的动机也截然不同。
KOC：那些爱分享的忠实追随者
KOC进入公众视野，大概有两个推手。
一个是广告圈的老毛病——热衷造词。KOC怎么看都是从KOL衍生出来的。眼下环境不好，甲方预算缩水，广告公司日子难过。有些营销专家不想着怎么帮客户创造真实价值，反而继续炮制空洞概念。这种不满和焦虑，很容易变成集体情绪的宣泄口。
另一个更关键的问题是，词造出来了，却没人给出清晰定义。于是大家各凭经验、各按理解去诠释，前段时间网上关于KOC的争论和调侃，很大程度上就是这么来的。
我看了不少讨论KOC的文章，主流观点大致可以归为几类：KOC就是影响力小一点的KOL；KOC等于微商或经销商；KOC是愿意接CPS的人；KOC是大市场下沉的V……
细想一下，这些解释都经不住推敲。影响力小的KOL，说到底还是KOL。微商换个KOC的名字，就能甩掉"垃圾信息制造者"的标签吗？至于网络红人大V，难道五环内外的分法有什么本质区别？
KOC这个概念要想立得住，必须给出更有价值、更具体的定义，能真正指导营销实践。否则就是新瓶装旧酒，徒增理解成本。
从词根拆解，Key Opinion Consumer——关键意见消费者，核心身份是消费者。他们对品牌有足够的信任和喜爱，是社交网络上活跃的分享者。所以KOC的准确定义应该是：愿意主动社交分享的品牌忠实追随者。说白了，就是找到并培养品牌的关键粉丝。
KOL偏营销，KOC是经营思维
定义清楚了，再来看KOL和KOC的核心区别。
KOL与品牌是商业合作关系，自带粉丝，影响力强；KOC与品牌是信任关系，是最忠实的消费者。KOL推荐是为了盈利，花钱买流量买曝光；KOC则是消费者自主分享的口碑传播，没有商业目的。KOL更多属于营销宣传和广告范畴，KOC更倾向于运营范畴——只有让现有消费者真心满意和喜欢，他们才会主动去安利。
从链路来看，KOL是B2B2C：品牌发布信息，经由KOL转发推荐，最终触达粉丝。KOC则是B2C2Cn：品牌通过运营让KOC主动分享，以口碑形式触达他们身边的潜在消费者。
营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里强调，新的营销环境下，客户忠诚度不再只看购买率，而是看品牌有多少粉丝愿意主动支持；客户会发展出对品牌的强烈忠诚，体现在留存、复购和主动推荐上——那些没人问就主动推荐的倡导者，会成为品牌的传教士。
科特勒把客户体验路径更新为5A模型：Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。其中Advocate是品牌实现持续营销闭环最关键的一环，而这正是KOC要承担的工作。
更值得注意的是，KOC在产品全生命周期都能发挥作用。新品上市前，可以通过KOC获取第一手认知，低成本收集消费者意见，测试市场反馈。产品上市后，需要KOC早期种草，为市场反馈铺路，帮助品牌快速建立信任，实现话题影响和销售转化。到了成熟期，则需要KOC维持持续的口碑传播和曝光。
制造社交货币，激活KOC
KOC本质上是一种用户运营思维。品牌需要花大力气做好核心用户运营，不断提升购买体验，引导他们主动支持和分享——这才是KOC的精髓所在。
与传统广告投放相比，培养KOC要投入更多时间、资源和精力，也未必更省钱。但这是一项厚积薄发的工作，一旦建立起KOC体系，后续营销会事半功倍。
培养出来之后，如何激活他们积极分享、形成传播裂变？制造社交货币是最有效的路径。
优质的社交货币通常具备五个要素：一是价值观传达，能引发消费者共情的品牌价值观。二是社会价值，品牌创造的社会价值或责任感，能让消费者感知到。三是场景互动，与消费者有趣或有意义的互动，激发分享传播。四是热点关联，社交媒体上的热点如何与品牌、产品建立联系。五是揭秘心理，利用消费者的好奇心，在传播中形成社交货币。
星巴克年初的猫爪杯能成为爆款，正是因为它被赋予了"希望被宠爱的可爱女孩心"这样的社交货币，契合了众多年轻女性的生活观念和社交表达，于是在各大平台刷屏。京东金融的经典广告《你不必成功》被疯狂转发，则是因为它持续传达了一种被长期压抑的生活观和价值观，挑战世俗偏见的声音形成了消费者强烈认同的社交货币。
KOC热议背后的流量焦虑
头部流量红利消失，这已是行业共识。从互联网公司财报就能窥见端倪：2019年Q2，百度在线营销收入下滑9%，小米广告业务收入同比微降0.6%，腾讯媒体广告收入下降7%。与往年广告收入的野蛮增长相比，这份成绩单确实不好看。
外部环境的急剧变化，让整个广告业弥漫着焦虑。互联网公司、科技公司、咨询公司甚至通信运营商，都在蚕食广告公司的地盘。技术和互联网力量的入侵，让广告业的核心竞争力和运营流程经历着重塑，广告公司和广告人压力陡增。
严峻的生存处境，迫使广告人在有限预算下寻找新的流量洼地，迫使广告公司探索更高效的营销模式、拓展更广泛的业务边界。这构成了KOC、私域流量、增长黑客等新概念孵化的土壤。
品牌做KOC就像打游戏，需要持续投入时间、精力和资源，去寻觅和维护关键消费者。如果把它当作流量焦虑和生存焦虑的速效药，那恐怕既不治标也不治本。
