立即登录 企业官网真的过时了吗？这大概是很多老板都琢磨过的事。毕竟现在大家没事就刷短视频、逛社交平台，谁还正儿八经地点进官网看？可现实是，当你真想了解一家公司靠不靠谱，第一反应还是搜它的官方网站——这几乎成了下意识的动作。
这篇文章来自我去年从零到一操盘ToB业务推广的真实经历。业内常喊获客难，我的感受恰恰相反：获客本身不难，难的是后端转化。做ToC的朋友可能更有体会——天天嚷着缺用户，真灌来流量又怎样？用户像指间的沙，漏得多、留得少，前端忙半天，后端变现寥寥。流量从来不是终点，转化才是命门。而不少企业连获客这关都没过，更别提炼化运营了。
三个月跑通整条链路，我把它拆成四个阶段：内容铺垫、官网制作、广告投放、后端转化。按时间线往下说。
内容铺垫：不是为曝光，是为成交埋锚
内容铺垫，就是在自媒体、付费媒体发软文，做百度知道、百科这些。听起来老套？确实，哪家公司没几个自媒体账号，有些还跟风做短视频，数据惨淡归惨淡，勇气可嘉。
但这里有个反常识的点：ToB业务做内容，目的根本不是品牌曝光。搜狐、百家号上发篇稿子，阅读量几千几万，沾沾自喜？跑偏了。ToB内容铺垫的核心诉求，是服务后端成交环节。搞清这一点，KPI才能定对——考核的不是阅读量，是搜索结果量。
为什么？ToB业务有个特点，客户大多是首次接触，且多为一次性需求。拿公装举例，老板要装修办公室，他平时会关注这个行业吗？根本不会。没需求、没接触、没认知，这是常态。等他需要了，最直接的路径是搜"深圳办公室装修公司"，搜索引擎推什么，他就看见什么。这时候排名靠花钱，不花钱，哪怕你是全球第一，用户也找不到你。
所以从"不知道"到"咨询"，软文看似没直接作用；但它必须做，因为价值在第四阶段才显现。
官网制作：不是花瓶，是转化漏斗
官网制作花了三个月。这三个月运营推广部相对空闲，正好把内容铺垫做足。
"什么年代了还做官网？"——这想法我有过。研究了一圈才发现，官网对ToB业务是刚需。《全栈运营高手》里把官网定义为ToB推广的核心，起初我不信，后来服了。深圳有家做网站开发的公司，去年在核心区买了两层办公楼——ToB企业家家需要官网，就像人需要穿衣服，而且衣服会过时，得换。更新周期大约五年，审美迭代、技术进步，十年前的"炫酷"放现在只剩土味。
我们升级了老官网，以前像QQ空间，功能有，不好看；新官网花几万找专业公司定制。值不值？说实话，制作过程中我心里没底。但有个硬标准：客户转化率。官网好不好，转化说了算。
还有个常见误区：官网做给老板看、做给同行看，追求炫酷。错。老板要的是客户线索，官网必须以快速获取联系方式为设计原点。几乎每一页都要有"联系我们"入口，我们就是这么做的，获客成本做到同行四分之一。
广告投放：没有饵，怎么钓鱼
常有学员倒苦水：老板不给预算，还想获客。没投入哪来的产出？钓鱼还得先买饵。世界500强哪家不打广告？除非你能造1nm芯片，那确实客户追着你跑。
我们技术没那么硬核，老老实实打传统广告。ToB获客三大渠道：百度、360、搜狗搜索，98%的线上客户信息来自这里。想玩AI获客新花样？骗骗投资人可以，真干事的企业免谈。
我们坚持最小化测试，先上360。为什么？前期调研时一位同行说"投360准没错"，我半信半疑，怕不是挖坑。结果投放当天就拿到两个大客户线索，预算五百万级别。
具体投放技巧不展开，360和搜狗可找代理商代投，百度建议自建SEM团队。策略层面，先测官网转化能力，确保客服24小时在线，再花钱引流；流量进来，用标准话术三句内拿到联系方式，广告的价值就在这儿。
后端转化：独立运营，分类击破
灵魂一问：你的工资奖金从哪来？公司。公司利润从哪来？营业额。运营推广把客户线索引进门，部门使命完成——理论上。实际呢？客户成交了，我们没奖金；成本再低、线索再多，没成交就是白干。所以后端承接才是重中之重。
一条关键经验：ToB线上业务与线下业务必须切割，独立运营。线上成交配专职线上跟单，别和线下搅在一起。别问为什么，照做。
为提升转化，我把客户按规模分为大、中、小三类，各配话术。小客户最敏感的是价格，不必多聊，我们专门设计低价套餐，精准命中；大客户要的是品牌认同，这时候前期铺垫的软文就派上用场了——他搜公司信息，满屏新闻和活动报道，"大公司"的印象自然建立。我们确实也是大公司，内容铺垫就是要把这种质感传达到位，促成交。
最后
以上四步，抛砖引玉。ToB推广细节浩如烟海，一个"联系我们"的按钮位置都可能影响转化。相比ToC的千变万化，ToB反而简单：做好搜索引擎竞价排名，八百年不变，就能拿80分。
作者：老虎讲运营，微信公众号"老虎讲运营"，《公司离不开全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营推广，精通运营各模块。