立即登录 2020年新冠疫情突然袭来，全球经济都被打了个措手不及。中国经济同样没能幸免，各行各业都遭受了不同程度的冲击。不过就在大家普遍叫苦的时候，家电行业内部却出现了明显分化——传统大家电销量断崖式下跌，小家电却展现出惊人的韧性，成为寒冬里难得的一抹亮色。
小家电市场的整体上扬，很大程度上是被"宅"出来的。疫情把人们锁在家里，下馆子变成了一件奢侈的事，自己动手做饭从无奈之选变成了日常刚需。破壁机、搅拌机、厨师机这些过去被视为"消费升级"的西式小家电，就这样悄然走进了更多家庭。
在所有西式小家电中，烹饪机是绝对的核心品类，而破壁机又在其中占据着越来越重的分量。国家电气工业信息中心的数据显示，2020年上半年，破壁机线上渗透率已达69.1%，线下更是高达97.6%——这意味着几乎每卖出100台烹饪机，就有将近98台是破壁机。奥维云网的统计则更为直观：截至2020年8月，破壁机行业累计销售额35.72亿元，同比暴涨52.39%。
渠道端的变迁同样剧烈。疫情让线下门店几乎停摆，租金压力与客流锐减倒逼企业加速线上转型。2019年1月，破壁机线上份额还只有54.8%，到2020年8月已经飙升至77.1%。线上线下格局彻底翻转，不过两三年时间。
更值得玩味的是直播带货的崛起。被困在家里的人们把刷短视频、看直播当成了主要的消遣和购物方式。抖音电商趁势而起，破壁机品牌也纷纷入局。蝉妈妈的数据很能说明问题：6月份抖音破壁机销售额仅706.66万元，到8月就猛增至11444.35万元，两个月翻了近16倍。随着抖音电商闭环逐步完善，再加上双十一的催化，这个势头显然还会持续。
韩国现代和英国墨式，代表了两种截然不同的抖音运营路径。
韩国现代走的是"头部主播+直播爆破"的路线。9月27日张庭单场直播，一款破壁机卖出1.2万件，销售额305.7万元。这个数字是什么概念？同期天猫旗舰店月销量仅4件，总销量14件；京东虽然累计评价1.3万+，但到手价299元，比抖音还贵。更关键的是，现代在不同平台推的是完全不同的型号：抖音主打的QC-LL2499，天猫和京东根本买不到；天猫热销的TJ-502月销7000+，抖音店只卖了6件。这种"平台定制"策略，显然是经过精心计算的。
英国墨式则选择了另一条路——"腰尾部达人+短视频带货"。6747件的月销、7173件的抖音总销量，靠的并非头部主播的爆发力，而是生活类腰尾部达人的持续铺量。其天猫月销量仅581件，且定价高出100元，京东甚至搜不到旗舰店。视频带货为主、直播为辅的打法，与韩国现代形成了鲜明对比。
抖音电商闭环的成熟和双十一的叠加效应，短期内还会给破壁机销售带来一波红利。但从更长远的视角看，真正值得品牌方思考的是几个结构性问题。
平台差异化运营已成必选项。同一款产品全渠道通吃的时代过去了，根据平台调性、用户画像甚至算法逻辑来定制产品和定价，才能最大化投放效率。韩国现代的多型号策略，本质上就是在做这件事。
达人矩阵的搭建需要"因品制宜"。高客单价产品适合绑定头部KOL，用"以价换量"的方式快速起量；中低客单价则更适合分散投入腰尾部达人，用短视频的规模化覆盖来摊薄获客成本。两种模式没有高下之分，关键看产品定位和利润空间能否支撑。
直播与短视频的配比同样值得推敲。韩国现代直播占比极高，依赖的是头部主播的瞬时爆发力；墨式则以视频为主，追求的是更稳定的日常转化。这两种内容形态的成本结构、转化逻辑完全不同，品牌需要根据自身资源禀赋做出选择。
最后不得不说，小家电的"疫情红利"终究会有消退的一天。当消费者重新走出家门，当线下渠道逐步恢复，破壁机行业能否维持增长惯性，取决于产品创新能否跟上、用户习惯能否真正沉淀，以及品牌们在抖音这样的新战场上积累的经验，能否转化为更持久的运营能力。
