立即登录 大多数做运营的人都会觉得，运营嘛，就是把拉新、促活、留存这些基础活干好。这话没错，但总觉得缺了点什么——就像你知道要往哪走，却还没摸清最顺的那条路。一个产品靠某个时点的创新或许能火一阵，可风头过了怎么办？真想让用户规模持续往上走，得在增长这件事上搭一套系统的框架，找到可复制的方法论。
关于运营增长，我想从业务、技术、数据三个维度聊聊自己的体会。
增长是运营永远绕不开的命题。去年我花了很长时间琢磨这件事。熟悉我的人都知道，我在网易做游戏社区运营。这个领域跟电商、知识付费比起来，转化的急迫感没那么强，更多是维护大品牌用户、做传播，顺带交付一些有转化价值的项目。但说到底，还是逃不过"引流、促活、留存、转化"的老四样。
大公司品牌部门通常有成熟稳定的渠道和资源，早期运营不用太愁流量，核心功夫花在促活和留存上——搭建核心价值管理体系，做好社区运营的价值再分配，用价值吸引用户，再用价值感知体系把人留住、盘活。最怕的是用户进了群，体验差、口碑崩、流失严重，甚至给品牌招来负面，最后项目都保不住。
这张图基本概括了我之前的工作逻辑：整合现有资源优化引流，构建社区价值和管理体系，再挖掘高价值项目做交付。靠这套打法，我们确实拿过一些不错的数据，小组排名也冲到过前面。但很快撞上了运营的通病：增长怎么持续？怎么更快？
这套模式的天花板其实很明显。通过合理的价值输出和管理，核心用户能稳住、口碑能传出去、日常福利活动也能带来些新用户。但现有引流渠道的优化空间就那么大，关起门来搞，渠道外的用户根本够不着。等渠道红利吃得差不多，增长乏力是迟早的事。再说福利活动，成本是一方面，精准度又是另一方面。我们做的是老游戏的社区，用户画像很垂直，泛拉新的话留存根本保不住。而且用户池子大了，管理风险也跟着涨——竞品广告、赌博引流、色情信息，随便哪个冒出来，群可能就没了。
这种状态持续了大概半年。数据看着还在涨，但离预期总是差一截。有人建议我拆解市面上的裂变案例，说第三方裂变工具已经很成熟了。我也试过，但我们的群福利本身价值就不低，面向ARPU值偏高的游戏用户，低价值福利根本提不起兴趣。再加上不同游戏品类的用户习性差异大，驱动裂变行为的成本也不一样。我负责的品类，情况确实比较普遍，这里就不展开说了。
直到后来，市场上的一款新游给了我很大启发。那款游戏开放入群后，短时间内涌进来几十万人。我琢磨了一下，它成在三个地方：一是休闲游戏买量大，泛用户基数本身就大；二是游戏初期用户粘性正强，维护公告制造了一波停服，反而催生了入群需求；三是技术跟上了，智能显示群号、一键快速入群，用户几乎零成本，体验流畅。这个案例出来之后，肯定会有很多新游跟进模仿。技术驱动的价值就在这儿——全新的技术应用场景，能把用户入群的效率拉到一个新高度。以前一些不太看好的群运营方式，现在靠技术手段能解决执行层面的繁琐问题。用户裂变其实也一样，离不开技术渠道和第三方工具来提升效率和体验。
当然，除了技术驱动，业务和数据这两块也不能丢。
业务驱动，说白了就是在现有盘子里，用新玩法戳中用户的兴趣点，实现集中爆发。比如借着游戏年度大事这种玩家最关注的话题做社区分流，配上活码，不到两天就能拉进几万人。多个业务并行的时候，用户重叠是个问题。我的做法是规划不同平台和场景的分流策略，降低重叠率。比如只在游戏公众号这一个场景里倒腾，无论换什么业务线，来的都是同一拨人，意义不大。有些品牌线上线下都有布局，不同场景完全可以匹配不同的业务线来引流入群。
最后说说数据驱动。我平时盯的数据有这么几类：不同渠道、不同业务的引流转化效率和绝对值；用户总量的绝对值和月环比增长；单群流失率、整体流失率；周维度、月维度的用户发言率、发言次数、活动参与度、邀请人数等等。举个例子，公众号关注引流，每天500关注，转化率20%，我觉得算高的；要是只有5%，那肯定有地方不对劲，得赶紧调。别小看这些细节，渠道流量稳定的情况下，时间拉长，新用户占比会很可观。流失率、发言率、邀请进群数，这些都能反映社区运营的管理效果。引流再多，留不住也是白搭。说到底，有效的规模增长=提升引流效果−降低流失。
希望这些经验对你有点用。