立即登录 编者按：低频工具类产品用户粘度低、留存差，冷启动向来让人头疼。本文作者结合新项目上线四个月来的实际操盘经验，梳理了背后的策略和步骤，供同行参考。
前几天有位朋友找我聊冷启动的事。说起来，我们的新项目已经上线四个月了，虽然我觉得还处在冷启动阶段，但总算初步上了轨道，有些心得可以分享。
产品背景
我们做的是一款工具产品，本身DAU就不高，留存也普遍难看，更麻烦的是还属于低频那一类。所以早期的北极星指标既不是DAU也不是留存，而是功能使用率，最终指向收入。为保密起见，暂且叫它「Q产品」。
产品定位
Q产品主要解决职场人和学生党没有扫描仪、却经常要处理各种格式文件的痛点，帮他们提升效率。交代完背景，下面说说我们为冷启动做了哪些事。
梳理合适的渠道
冷启动的核心是用户，早期必须找到合适的渠道、从里面捞到第一批人。我的梳理主要从增长视角切入，分为内容增长、付费买量、品牌曝光、产品内活动、用户传播推荐几个方向，各举一例。
内容增长：在知乎做内容
靠内容吸引用户是成本最低的方式之一。考虑到目标人群匹配度，我们选择了知乎。
知乎的内容建设不是开个官方号发发文章就完事，核心目标是提升曝光。除了发文章，更重要的是回答问题——搜问题的人本身就有需求，意味着你直接触达了潜在用户。我专门记录过一批相关问题，每个都有相当数量的关注者。回答后关注者会收到通知，虽不能做到人人可见，但每天几千曝光是有的。对一款全新App来说，这几千次曝光分量不轻。
付费买量：应用商店CPD
就是花钱在应用商店买CPD，可以找代理也可以自己操作。我们找了代理帮忙建账户，但关键词选择、后期维护基本都是自己来。激活成本大约1到3元，多数时候1元出头。
投放初期我们围绕基础词、功能词、竞品词布局，出价从1.5元左右起步，跑不动再慢慢往上加。系统会匹配一些词，未必合适，得定期清理——OPPO要发邮件申请删除，华为可以加否词屏蔽。
最终结合消耗、展示、下载、激活、付费等漏斗数据，以及ROI表现，只保留了几个主要渠道。跑了一段时间后有个意外收获：渠道的自然量开始缓慢上涨，应该是关键词权重积累带来的。
品牌曝光：多渠道占位
借助第三方平台扩大曝光面。我们不仅覆盖了各大手机应用市场，还上了百度、360、酷安等。并且在这些市场里找到了免费的曝光机会：比如申请首发和礼包活动换资源位，在酷安创建应用集、发帖、参与话题等。
产品内活动：激活老用户价值
《增长黑客》里有句话让我印象深刻：最成功的增长策略不只是扩张用户群，更要充分发挥现有用户的价值。用户进来之后，要想尽办法留住，提升留存、活跃和功能使用率。
我们结合会员体系做了免费会员活动，用户邀请好友就能解锁高级功能。分享主要依托微信生态，传播越广越好。同时引导用户去微博、朋友圈、知乎等平台带产品名发帖，凭截图领奖励。一个人发的内容至少能带来几百曝光，以小成本换取全平台的持续铺量。
一些实战经验
关于付费变现
很多产品等到用户量起来才考虑变现，我们在第一阶段MVP版本就上了会员体系，边做边试。为了提高客单价，价格也调整过几轮，结果各大应用市场差评里90%以上都集中在付费问题上。
但好处也有：我们摸清了用户的付费触点和心理价位。变现前一定要想清楚，用户愿不愿意为这个成熟度买单？价格在同类里有没有优势？如果定价偏高，产品亮点能不能撑得住？
关于增长优化
我们的增长策略听起来很常规：研究渠道规则、梳理用户路径、跟踪漏斗数据、分析后调整。但落地时细节极多。
拿SEM推广来说，关键词要匹配对应的落地页和安装包，每天分析落地页形式、点击率，甚至细到下载按钮的文案、包名显示中文还是原名。用户进入产品后，还要根据不同安装包给对应的功能引导。我们前后调整了不下十次，最终落地页模板比最初版本点击率提升了10%以上。
总结下来就一句话：多试、小成本试错、找到合适的渠道、把免费渠道用透。