立即登录 这几年"增长"这个词越来越火，说到底，是因为互联网流量红利见顶，获客成本水涨船高，企业不得不把"增长"从部门职能上升到战略高度。随之而来的，是各种增长模型、黑话术语满天飞。但很多人对增长的理解仍停留在"拉新"层面——这其实是把增长窄化了。产品只是业务的一环，拉新也不过是增长的一个环节而已。
最近整理旧笔记，对"增长"有了新的体会。AARRR模型这里不再赘述，本文围绕三个核心观点展开：让用户更频繁地使用核心功能；提升用户持续使用的收益或离开的成本；基于用户全生命周期持续行动。
一、用户增长的基础，是让更多用户更频繁地使用核心功能
增长是手段，不是目的。最终指向的是更大的产品价值与商业价值，而商业价值的前提，是用户价值。
用户价值取决于需求的紧迫程度与产品的满足程度，载体则是产品的使用——用户得用起来，才能感知到价值，进而产生留存、付费等后续行为。哪怕是"先付费后使用"的模式，持续付费的根基也在于持续使用中的价值感知。产品价值锚定于具体问题，解决问题需要用户完成一系列核心行为：音乐产品是听歌，电商是下单，资讯是阅读。
为支撑这些核心行为，产品会搭建相应功能模块。除了盯紧DAU、MAU这类常规指标，更要关注完成核心功能的用户占比及功能表现。音乐产品看听歌人数、首曲播放率、人均时长；电商看下单人数、客单价、复购率；资讯看阅读人数、人均条数、停留时长。这也给出了功能优先级的判断标准：该功能对核心行为是"必要环节"还是"支持环节"？必要环节的优先级自然更高。
用户增长的关键动作，就是想办法让更多用户更高频地使用核心功能，提升核心功能的渗透率和表现数据。
二、产品增长：要么增加收益，要么增加离开的成本
用户为什么愿意持续使用？核心在于两点：使用收益递增，或离开损失递增。
使用收益递增，指的是用得越多，获得的好处越多。典型如个性化推荐——行为数据越丰富，推荐越精准，用户越离不开。网易云音乐的日推、抖音的算法流、今日头条的信息流，都是这个逻辑。另一类是身份积累，等级体系、信用体系均属此类。等级越高特权越多，信用分越高权益越广，花呗额度、芝麻信用就是例子。
离开损失递增，则是指使用越深，抽身时放弃的沉没成本越大。印象笔记里存了上千条笔记，即便竞品功能更强、价格更低，迁移的意愿也会大幅降低——数据迁移的麻烦、内容丢失的风险，都是实实在在的阻力。关系链更是如此，微信的不可替代性，很大程度上源于社交关系在此沉淀。
理想状态是两者兼具。但至少得占一头，否则用户说走就走，毫无心理负担。匿名社交就不幸属于"两头不沾"——没有身份积累，也没有关系沉淀，放弃成本极低。这也解释了为什么我对这类模式始终持保留态度。
当然，这条规律对低频或一次性业务未必适用。这时候更该占据用户决策链的上游，在特定场景下成为首选。比如招聘类产品，会在金三银四等节点集中投放，抢占用户心智。
三、增长是基于用户全生命周期的持续行动
拉新只是增长的一环，完整的增长应当覆盖用户全生命周期。"全周期"和"持续"是两个关键词。
一个典型用户的生命周期轨迹是：产生兴趣→采取行动→下载并首次使用→体验良好持续使用，或体验不佳流失→持续使用者也可能逐渐沉寂→最终流失。每个环节都需要针对性动作：新手引导帮用户快速感知价值；运营机制培养使用习惯；产品迭代持续交付价值；流失预警及时干预；召回策略激活沉睡用户。
最终目标是最大化用户价值总量，即Max（ALTV）。ALTV是Aggregation LTV的缩写，指所有用户的生命周期价值总和。提升路径包括：提高首付率、持续付费率、ARPPU，以及延长用户生命周期。
以付费转化为例，这不是一锤子买卖，而是持续的过程：付费前用优惠券、免费试用降低门槛；付费中通过组合推荐、连续订阅提升客单价；付费后以续费提醒、功能引导促进持续付费。
本质上，需要设计一条增长路径，让用户从进入产品第一天起，就能持续感知价值、留存活跃，不断提升LTV。具体而言，就是引导用户完成HVA（High Value Action，高价值行为）。
杨瀚清老师曾分享过一张图：曲线1是常规LTV走势，曲线2是经历HVA后的LTV走势。后者的价值总量显著高于前者。
举个例子。我玩王者荣耀的前半年多完全零付费，直到一次首充活动——6元首充礼包，当时觉得超值，结果那周总共花了近500元。首充前我的LTV是0，首充后价值曲线直接跳升。这个"首充"就是典型的HVA。
电商场景也类似。优惠券引导用户尝试更高客单价商品，拼多多百亿补贴就把很多人从"只买日用品"拓展到"买手机电脑"。滴滴的专车券、免费升舱，也是让用户体验更贵服务。一旦用户完成HVA，后续行为模式可能彻底改变，跃迁到更高的价值曲线。
同样的用户规模，同样的生命周期，HVA能让ALTV显著提升。但增长不是万能药——它是用户价值的放大器，价值根基必须先建立起来，增长手段才有用武之地。
最后简单收束一下：
用户增长，要让更多用户更高频地使用核心功能；产品增长，要在用户使用中不断累积收益、筑高离开成本；而贯穿始终的，是基于全生命周期的持续行动，通过HVA实现价值跃迁，追求ALTV最大化。
以上就是本文的主要内容，欢迎拍砖指正。
---
参考资料：杨瀚清《用户增长的两个最基本的逻辑》
作者：王家郴，公众号"产品经理从0到1"，喜欢网球和骑行的产品人，正在产品路上奔跑。产品之路漫漫，与君共励。