立即登录 有些广告就像长在脑子里，根本忘不掉。一提"怕上火"，你接什么？一提"脱发"，哪个品牌先跳出来？这就是独特的价值定位——不用反复念叨，却能在某个瞬间自动关联。今天聊聊怎么找到属于你的那个"自动关联"。
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今天进入商业模式画布的第四个模块：创造价值。第一部分想透一个概念——UVP。
UVP，Unique Value Proposition，中文叫"独特的价值定位"。说白了，你得让用户清楚：选你，到底能得到什么不一样的。
拆开看，U和V各有分工。U是独特性，对外用的——对手林立，你凭什么是你？V是价值，对着用户的——你的产品对他到底有什么用、解决什么。
如果还觉得抽象，记住两条：用户想到你，会联想到什么；用户想到某个需求，会不会第一个想到你。UVP的精髓，就在这双向的"想到"。
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举几个身边的例子。
有份重要合同要寄，必须安全准时。你脑子里蹦出的第一个快递品牌是什么？大概率是顺丰。调研里八成以上的客户都这么选。顺丰把"安全、快速、准时"焊进了用户认知——想到寄重要文件，就想到顺丰；反过来，想到顺丰，就想到可靠。
再来一句："怕上火，喝——"你的答案？广东凉茶品牌多的是，但"怕上火"这个场景，王老吉抢占了。用户心智一旦被占据，后来者很难翻盘。
小米呢？提到它，"性价比"绕不过去。同等配置，价格更低；同等价格，配置更好。想买性价比数码产品时，小米会自然浮现。这就是关联上了。
UVP的核心，是在产品和服务越来越像的今天，帮你挖出那条独特的路，让你能继续走下去。
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电商战场更能说明问题。
天猫的UVP是什么？"上天猫就够了"——强调全品类。京东也有无数SKU，但它没法这么喊，赛道被占了。京东转打"多快好省"，尤其是"快"。很多人最早选京东，就是因为物流速度碾压四通一达。自建亚洲一号物流体系，用速度杀出差异化，活得很好。
赛道被占后，其他玩家怎么办？亚马逊中国也是全品类，但在中国市场始终找不到独特的UVP，只能退场。唯品会另辟蹊径：高品质特卖。想买打折大牌，找唯品会——这是它挖出来的小众赛道。拼多多更狠，社交电商，用"砍一刀"打开完全不同的局面。
金融圈同理。工行说"贷款找工行"，全品类包揽；建行缩到"房贷找建行"；招行抢"快贷"。同样是放贷，赛道切分完全不同。
手机行业更明显。苹果打时尚，华为打商务，小米打性价比，OPPO打拍照，vivo打音乐。功能大同小异，最终都要靠UVP定生死。金立当年押注"超级续航"，也是想靠电池长板杀出来。
阿里云强调"降本"，特斯拉强调"创新"，星巴克卖的是"第三空间"，喜茶早期吃的是"稀缺感"，钉钉死磕"效率"，大疆立足"专业"，顺丰承诺"第一风险"——你看，每个活下来的品牌，都在某个点上做到了"想到即想到"。
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那你的UVP在哪？几个找法。
第一，来自你对业务的敏锐判断。 如果你足够懂行，自然知道产品的独特价值该往哪打。这是内功。
第二，来自你解决的用户问题。 盯住核心痛点。共享单车的原点需求是什么？1-3公里出行，公交够不着，走路又太远，打车不划算。解决"不方便、时间成本高"，就是UVP的源头。
第三，来自用户怎么评价你。 翻翻社交网络，用户给你起了什么外号？做问卷、做访谈、做焦点小组，看看他们嘴里的你，和你想的是不是一回事。这些外部视角，往往藏着你自己看不见的亮点。
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UVP定了，怎么表达？三种路径。
一是与行业区隔。 农夫山泉说"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"。用户原本觉得你是生产水的，它偏说自己是搬运工，认知一下子刷新了。二手车平台喊"没有中间商赚差价"，也是同理——打破行业惯例，才能被记住。
二是功能差异化。 "充电五分钟，通话两小时"，直戳续航痛点。"柔光自拍，照亮你的美"，瞄准拍照场景。功能上的"不一样"，是最直观的记忆点。
三是维度定位。 小米电视初出江湖时，自称"互联网电视"，和传统电视品牌拉开代差。不是同一物种，就不在同一赛道竞争。
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摩拜单车的案例很完整。它解决的是1-3公里出行不便，slogan是"摩拜单车，触手可及"。需求、价值、表达，完全贯通。用户一听就懂：用你，方便。
说到这里，不妨问问自己：你的产品UVP，能一句话说清吗？用户想到你时，会蹦出哪个词？当他有某个需求时，你会不会第一个浮现在他脑海里？
这两个"想到"能对上，UVP才算真正立住了。往后传递价值，才会顺畅。
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作者
倪云华，微信公众号：倪云华新知。实战型商业顾问，曾任普华永道、IBM咨询总监，华为、海尔、腾讯等企业战略顾问。著有《如何打造一流创业团队》《合伙人与合伙制》等。专注BP、股权设计、团队管理咨询。
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